BOJ O POZOROST
Foto: ISTOCK
Kdo vyhraje?
Uprostřed hektického boje
o čas a smysly hledáme všichni
tu správnou cestu ke zdravému
a ziskovému růstu
Text RADANA ČECHOVÁ
04
Každý máme k dispozici jen 24 hodin za den.
To musí stačit k tomu, abychom stihli věnovat
pozornost všemu, čemu chceme, potřebuje‑
me, musíme, a také aby v této tlačenici uspěli
jiní, kteří naopak vyžadují naši vnímavost.
Bez ohledu na to, jaké nástroje a triky pou‑
žíváme, abychom v obojím uspěli, je to stále
náročnější. Už před covidem bylo kolem po‑
zornosti dost plno, ale nyní se dostala doslova
na bojiště. Konkurence je tvrdá, je jí hodně
a ekonomika pozornosti začíná pociťovat
recesi. Ovšem je dobré si uvědomit, že čas,
který věnujeme určitému sdělení, informaci,
médiu a činnosti je sice užitečnou metrikou,
zprostředkovává nám však jen částečný ob‑
rázek. Abychom porozuměli tomu, jak získat,
udržet a především zhodnotit něčí pozornost,
musíme vědět mnohem více, musíme být
o krok napřed, znát pozadí situací či volby.
„Klíčová bitva se vede o to, jak propojit
množství dat, která jsou denně generována,
se skutečným pochopením lidského chování.
Toto je právě důvod, proč agentura Bloom‑
berg uvedla, že dvě nejdůležitější povolání
pro toto desetiletí jsou datový a behaviorální
analytik, nebo spíše expert,“ říká Štefan
Sarvaš, který pracuje v Mars Wrigley jako
„growth acceleration CMI“, a dodává, že vel‑
kou výzvou je propojení těchto dvou oblastí
„takovým způsobem, že se maximálně vyhne‑
me negativním nezamýšleným důsledkům
a budeme používat data a behaviorální vědu
etickým způsobem, který bude ku prospěchu
všech spotřebitelů, výrobců i obchodníků.“
RELEVANCE A HODNOTA
Každý mediální (ale i prodejní a další) kanál
stojí před svými individuálními výzvami, ať
už je odstartoval covid, nebo jsou důsledkem
dlouhodobých změn. „Byli jsme nuceni ome‑
zit důležitou část našich aktivit v místech, kde
jsme u lidí měli obrovskou pozornost a vytvá‑
řeli pozitivní zážitky, a to je sektor restaurací
a hospod nebo eventů. Takže jsme se museli
více soustředit na jiné kanály, kde můžeme
zaujmout lidi. Ať už jde o komunikaci v TV,
digitálu, na prodejní ploše nebo inovaci, které
naplní nové nebo vyšší potřeby a nároky lidí,“
říká Roman Trzaskalik, marketingový ředitel
Plzeňského Prazdroje, a dodává, že předpo‑
kladem pro to jsou bližší a lepší znalosti lidí,
spotřebitelů a nakupujících. „Společnost se
rozděluje jak v chování, tak názorově a proto
nemůžeme fungovat v bublině a musíme
více a častěji vyrážet k různým skupinám lidí
a snažit se je pochopit,“ uvádí Trzaskalik.
Rozhodně správnou cestou je nabídnutí
určité hodnoty a relevance, které mají v lid‑
ském životě skutečný smysl na úkor pouhé‑
ho snažení upoutat pozornost. Kultivace,
kurátorství, podpora a rozšiřování znalostí,
zaměření se na skutečné zapojení, které
přesahují dosavadní metriky vázané k času,
jsou dost možná do budoucna jediným způso‑
bem, jak vyváznout z recese pozornosti. „Je
ale zcela zásadní si uvědomit, že velikost
mediálního rozpočtu již nebude hrát tu hlav‑
ní roli. Už totiž neplatí, že ‚Cash is the king‘,
ale nově platí ‚Content is the king!‘,“ říká
Petr Matějovský, marketingový ředitel Sazky
a pokračuje: „Je důležité, aby veškerá komu‑
nikace byla pro zákazníka co nejrelevantnější
a personalizovaná. Musíme svého zákazníka
skvěle znát. Podle jeho chování a potřeb, tady
a teď, musíme umět měnit obsah reklamního
sdělení. Potřebujeme reagovat opravdu téměř
v reálném čase, protože vše ostatní bude
součástí ‚šumu‘ v pozadí,“ vysvětluje.
Příkladem investice, která směřovala do
relevance, může být třeba online poradna na
Lékárna.cz, která vznikla v prvním pandemic‑
kém roce a byla otevřena všem bez ohledu na
to, zda byli jejími zákazníky. „Vložili jsme do
této podpory hodně, a to jak peněz, tak lidské
síly. Vyškolili jsme celý tým lékárníků v komu‑
nikaci online, zapojili lékárnice na mateřské
dovolené, aby neztratily kontakt s oborem.
Online poradna se rozjela prakticky ihned,
a tak jsme letos přišli s novou strategií: za rady
se zaručit. To znamená, že když si pacient
u nás zakoupí humánní volně prodejné léčivé
přípravky, které mu lékárník doporučil včetně
režimových opatření, a ony mu nezaberou,
vrátíme mu peníze,“ říká Vladimír Finsterle,
majitel a zakladatel společnosti Pears Health
Cyber, který dlouhodobě usiluje o změnu
v hodnotovém ocenění lékárníků a lékáren
a bojuje tak o pozornost i na tomto poli.
PŘESYCENÍ A RECESE
Neustálý tok informací týkajících se většinou
negativních zpráv o covidu byl poslední rok
a půl všudypřítomný. „Bylo velmi těžké pro