BOJ O POZOROST

Foto: ISTOCK

Kdo vyhraje?

Uprostřed hektického boje

o čas a smysly hledáme všichni

tu správnou cestu ke zdravému

a ziskovému růstu

Text RADANA ČECHOVÁ

04

Každý máme k dispozici jen 24 hodin za den.

To musí stačit k tomu, abychom stihli věnovat

pozornost všemu, čemu chceme, potřebuje‑

me, musíme, a také aby v této tlačenici uspěli

jiní, kteří naopak vyžadují naši vnímavost.

Bez ohledu na to, jaké nástroje a triky pou‑

žíváme, abychom v obojím uspěli, je to stále

náročnější. Už před covidem bylo kolem po‑

zornosti dost plno, ale nyní se dostala doslova

na bojiště. Konkurence je tvrdá, je jí hodně

a ekonomika pozornosti začíná pociťovat

recesi. Ovšem je dobré si uvědomit, že čas,

který věnujeme určitému sdělení, informaci,

médiu a činnosti je sice užitečnou metrikou,

zprostředkovává nám však jen částečný ob‑

rázek. Abychom porozuměli tomu, jak získat,

udržet a především zhodnotit něčí pozornost,

musíme vědět mnohem více, musíme být

o krok napřed, znát pozadí situací či volby.

„Klíčová bitva se vede o to, jak propojit

množství dat, která jsou denně generována,

se skutečným pochopením lidského chování.

Toto je právě důvod, proč agentura Bloom‑

berg uvedla, že dvě nejdůležitější povolání

pro toto desetiletí jsou datový a behaviorální

analytik, nebo spíše expert,“ říká Štefan

Sarvaš, který pracuje v Mars Wrigley jako

„growth acceleration CMI“, a dodává, že vel‑

kou výzvou je propojení těchto dvou oblastí

„takovým způsobem, že se maximálně vyhne‑

me negativním nezamýšleným důsledkům

a budeme používat data a behaviorální vědu

etickým způsobem, který bude ku prospěchu

všech spotřebitelů, výrobců i obchodníků.“

RELEVANCE A HODNOTA

Každý mediální (ale i prodejní a další) kanál

stojí před svými individuálními výzvami, ať

už je odstartoval covid, nebo jsou důsledkem

dlouhodobých změn. „Byli jsme nuceni ome‑

zit důležitou část našich aktivit v místech, kde

jsme u lidí měli obrovskou pozornost a vytvá‑

řeli pozitivní zážitky, a to je sektor restaurací

a hospod nebo eventů. Takže jsme se museli

více soustředit na jiné kanály, kde můžeme

zaujmout lidi. Ať už jde o komunikaci v TV,

digitálu, na prodejní ploše nebo inovaci, které

naplní nové nebo vyšší potřeby a nároky lidí,“

říká Roman Trzaskalik, marketingový ředitel

Plzeňského Prazdroje, a dodává, že předpo‑

kladem pro to jsou bližší a lepší znalosti lidí,

spotřebitelů a nakupujících. „Společnost se

rozděluje jak v chování, tak názorově a proto

nemůžeme fungovat v bublině a musíme

více a častěji vyrážet k různým skupinám lidí

a snažit se je pochopit,“ uvádí Trzaskalik.

Rozhodně správnou cestou je nabídnutí

určité hodnoty a relevance, které mají v lid‑

ském životě skutečný smysl na úkor pouhé‑

ho snažení upoutat pozornost. Kultivace,

kurátorství, podpora a rozšiřování znalostí,

zaměření se na skutečné zapojení, které

přesahují dosavadní metriky vázané k času,

jsou dost možná do budoucna jediným způso‑

bem, jak vyváznout z recese pozornosti. „Je

ale zcela zásadní si uvědomit, že velikost

mediálního rozpočtu již nebude hrát tu hlav‑

ní roli. Už totiž neplatí, že ‚Cash is the king‘,

ale nově platí ‚Content is the king!‘,“ říká

Petr Matějovský, marketingový ředitel Sazky

a pokračuje: „Je důležité, aby veškerá komu‑

nikace byla pro zákazníka co nejrelevantnější

a personalizovaná. Musíme svého zákazníka

skvěle znát. Podle jeho chování a potřeb, tady

a teď, musíme umět měnit obsah reklamního

sdělení. Potřebujeme reagovat opravdu téměř

v reálném čase, protože vše ostatní bude

součástí ‚šumu‘ v pozadí,“ vysvětluje.

Příkladem investice, která směřovala do

relevance, může být třeba online poradna na

Lékárna.cz, která vznikla v prvním pandemic‑

kém roce a byla otevřena všem bez ohledu na

to, zda byli jejími zákazníky. „Vložili jsme do

této podpory hodně, a to jak peněz, tak lidské

síly. Vyškolili jsme celý tým lékárníků v komu‑

nikaci online, zapojili lékárnice na mateřské

dovolené, aby neztratily kontakt s oborem.

Online poradna se rozjela prakticky ihned,

a tak jsme letos přišli s novou strategií: za rady

se zaručit. To znamená, že když si pacient

u nás zakoupí humánní volně prodejné léčivé

přípravky, které mu lékárník doporučil včetně

režimových opatření, a ony mu nezaberou,

vrátíme mu peníze,“ říká Vladimír Finsterle,

majitel a zakladatel společnosti Pears Health

Cyber, který dlouhodobě usiluje o změnu

v hodnotovém ocenění lékárníků a lékáren

a bojuje tak o pozornost i na tomto poli.

PŘESYCENÍ A RECESE

Neustálý tok informací týkajících se většinou

negativních zpráv o covidu byl poslední rok

a půl všudypřítomný. „Bylo velmi těžké pro