Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 6

Radim Svoboda

otevřeně hovoří

onešvarech agentur

iklientů. Čech žíjící

na Kostarice, jenž

pracuje napůl ve

Státech avČesku,

zavítá do Prahy také

na 25. Forum Media.

Bývalý šéf globálních byznysů vagen-

turních sítích McCann aLeo Burnett

odmítá přistoupit na pravidla unavené-

ho agenturního světa. Mluví odůvěře,

smyslu práce, férovém přístupu klidem

aotom, proč už nehraje hru jménem

„tendr“. Otevírá nepříjemná témata,

která většina lidí možná iúmyslně přehlí-

ží. Při rozhovoru jsme si tykali arozhodli

jsme se vtéto formě ponechat iinterview

včasopise.

Vroce 2017, když jsi byl „můj“

korespondent, napsal jsi vjednom

svém sloupku, že chceš pracovat

jen slidmi, se kterými bys šel na

pivo. Podařilo se ti to?

Ano. VChicagu určitě. Ale chvíli to trvá.

Nestane se to přes noc. Když někam

přijdeš, tak tam funguje nějaký systém,

který už je zavedený anějakým způso-

bem — často iefektivně — funguje. Nemů-

žeš prostě přijít aříct: „Pojďme všichni na

pivo.“ Ale po nějakém čase se to podařilo

ajsem za to nesmírně rád. Dodnes jsem

se všemi — úplně se všemi — vkontaktu.

Ikdyž jsme dnes každý na jiném konti-

nentě. Většina ztěch lidí odešla. Někteří

dělají něco úplně jiného, ale ten vztah

trvá. Spojovalo nás, že jsme spolu dělali

něco, co mělo smysl. Nejen profesně,

ale ilidsky. Že jsme to nedělali jen jako

„práci“. Když už tím trávíš život, tak

chceš, aby to mělo význam. Podle toho

jsem také vždycky do týmu vybíral lidi.

Trávili jsme spolu čas, sdíleli jsme život.

Atakhle si představuji ideální práci.

Platí to ioklientech?

Sklienty je to samozřejmě těžší. Když

jsem byl vmoskevském Leo Burnettu,

klientem byla moje srdcovka.

To byl kdo?

Samsung. Normálně jsem za nimi zašel

sám, bez tendru, prostě jsem zaklepal

na dveře ařekl jim, že snimi chci dělat.

Toho klienta jsme si vypiplali. Zmalého

„jobu“ vRusku se postupně stal globální

klient — bez pitchů, bez soutěží. Askrze

Moskvu aBudapešť jsem se postupně

dostal až do centrály. VMcCannu to

takhle ale nebylo. Tam jsem dostal

klienta „na stříbrném podnose“. Šel jsem

do toho, protože jsem cítil, že ion je „náš

člověk“. Když totiž, jako my, strávíš čas

nad tím, abys svůj protějšek poznala,

pochopila jeho potřeby, když se dobře

ptáš na to, co ho trápí, co ho motivuje,

když trávíš čas vjeho kanceláři, časem se

naladíte na stejnou vlnu. Na straně klien-

tů jsou také lidi, kteří věří vto, co dělají,

jde jim odobrý marketing amoderní pří-

stupy… Kdyby to tak nebylo, tak bych už

dávno dělal něco jiného anetrávil snimi

tolik času. Takže ano, isklienty to může

fungovat zábavně, ale je to jiný případ

než stýmem, který si sama postavíš.

Afunguje ti to tak idnes?

Když se podívám na své české klienty, ale

ina ty, co mám vAmerice, jsou to všech-

no značky, které jsem si — vuvozovkách —

vybral sám. Oni mě sice většinou oslovili,

ale bylo to proto, že jsme si sedli. Baví nás

to na obou stranách — klienta inás jako

strategicko-konzultantský tým.

Kdy sis vlastně uvědomil, že už jsi

opravdu „ve velkém světě značek“?

Že to není jen malý rybníček?

Víš co? Já si to asi nikdy neuvědomil.

Avlastně jsem si na to nikdy nehrál.

Každá značka může být velká — včemko-

li. Nikdy jsem nešel po výšce rozpočtu,

ale po tom, co ta značka dělá ajaký má

smysl. Aupřímně — jeden zmých nejlep-

ších klientů mimo ten známý Samsung

byl Procter & Gamble. Avíš, sjakým

produktem?

Asi tuším…

Jo, dámské hygienické potřeby. Avšich-

ni na mě tehdy koukali jako na blázna,

když jsem jim to řekl. Ale já jsem otom

produktu věděl skoro všechno — díky

výzkumům, které jsme dělali. Nevyzkou-

šel jsem ho pochopitelně na sobě, ale

rozuměl jsem tomu produktu technicky,

tržně, psychologicky ikulturně. Chápal

jsem, jak ho ženy kupují, jak se sním cítí,

jak chtějí, aby snimi značka mluvila.

Byl to Tampax aAlways. Dnes už nejsou

tak vidět, ale tehdy to bylo velké. Ten

produkt měl smysl. Aspotřebitel to regis-

troval. Vangličtině tomu říkáme „shared

point of view“ — společný pohled na svět.

Ato je podle mě klíč — najít, co produkt

pro lidi dělá, co jim přináší. To je důvod,

proč naši práci děláme.

Říkal jsi mi, že už bys nikdy nechtěl

pracovat vsystému, který není

zdravý – myslíš tím asi agenturní

systém. Co konkrétně je podle tebe

vreklamním světě nezdravé?

Teď možná pár lidí naštvu, ale řeknu to

naplno. Nezdravé je mačkat zlidí energii,

čas azkušenosti — anezaplatit jim za to.

To mě fakt hrozně... no, neumím to říct

jinak, prostě ser*, promiň. Je to přesně ten

korporátní agenturní svět. Je pár výjimek,

ale většinou to funguje tak, že: najmete

lidi, vyždímáte je apak je necháte odejít.

Nebo je vypálí ten samotný systém. Jak

Vážně to tak chcete dělat

donekonečna?

 Radana Čechová

Daniel Hromada

6  7

Komunita