Strana 8
prolovat, ale nová agentura je přirozeně
rozkope. Chce si přeci všechno udělat po
svém. Atím trpí samotná značka, protože
její život je najednou vázaný na život
nové „vytendrované agentury“.
To je silná teze.
Ano, ale pravdivá. Ajasně — neházejme
všechny tendry do jednoho pytle. Jsou
ipřípady, kdy se mění CMO nebo CEO
anový člověk má jinou vizi, třeba ibyz-
nysově. To je pak samozřejmě legitimní
důvod ke změně. Ale ani ten nový člověk
nemusí nutně hledat partnera přes tendr.
Měl by si sednout se současnými partne-
ry aříct: „Nevěřím tomu, jak to dopo-
sud děláte. Nevěřím, že tomu opravdu
rozumíte. Moje vize je jiná. Chci někoho,
kdo půjde tou novou cestou se mnou.
Buď to budete vy, nebo si parťáka najdu
jinde.“ To je fér. Ale vytendrovat všech-
no znovu — to je ztráta energie všech
zúčastněných.
No, ale to musíme předpokládat, že
marketingoví ředitelé mají svou vizi
vhlavě srovnanou.
No, tak teď asi zase někoho naštvu.
Hodně lidí vČesku si říká CMO nebo
marketingový ředitel, ale reálně jsou to
reklamní pracovníci. Přitom všechno,
co se týká trhu aprodeje, je marketing.
Marketing je ve službě byznysu. Měl by
být neoddělitelnou součástí toho, co
rma dělá — od výroby až po prodej.
Marketingový ředitel má vědět ovšem.
Nejen oceně za televizní spot. VČesku
jsem potkal jen málo lidí na pozici CMO,
kteří marketing opravdu chápou tak
jako my. Znám spoustu lidí, co perfektně
znají, jak se udělá post na sociální sítě,
jak vyšvihnout dobrý spot do televize,
ale už třeba nevědí, jakou mají distribu-
ci vretailu typu A. Když se jich zeptáš:
„Kolik máte marži na tom produktu?“—
tak nevědi. Apřitom do něj lijí obrovské
peníze. Mají to spočítané? Vrátí se jim ty
peníze? To jsou otázky, na které často
chybí odpovědi. Ve Státech je vtomto
ohledu obrovský rozdíl. Tam „Chief
Marketing Ocer“ opravdu znamená
člověka, který se chová skoro jako CEO.
On „utrácí“ peníze, ale zároveň nese
velkou odpovědnost za výsledek rmy. Ví
přesně, kam rma směřuje. Řídí strategii.
Rozumí cenotvorbě. Ví, jaký má produkt
úkol na trhu. Akdyž se rmě nedaří, nese
za to odpovědnost ion. Tady? Často je to
jen otom, kolik stála kampaň ajak vypa-
dá prezentace. Ale dobrý marketér by
měl být součástí všech sezení apředpově-
dí — od vývoje přes výrobu po distribuci
aprodej. Lidi zlogistiky, skladů, zprávní-
ho oddělení — to by všichni měli být pro
marketéry každodenní partneři. Snimi
by měli trávit minimálně tolik času, kolik
tráví sagenturami.
Už jsme zmínili, že v kariéře jsi to
vzal přes Moskvu aBudapešť do
Chicaga apak New Yorku. Teď žiješ
na Kostarice ahodně času trávíš
vPraze. Jaká mentalita ti je vlastně
nejbližší?
Víš co? Já na to mám úplně jasnou odpo-
věď — světová mentalita. Ta, která věří,
že jsme jako lidstvo udělali chybu, když
jsme si mezi sebou nakreslili hranice.
Někdo se mě jednou ptal: „Jak bys vysvět-
lil mimozemšťanovi, co to jsou státní
hranice?“ Ajá fakt nevím. Proč jsme si
je udělali? Proč se tím vůbec odděluje-
me? Kdybych měl kouzelný proutek, tak
všechny hranice zruším. Protože kdy-
bychom se jako kultury opravdu potkali
Rozhovor vznikl v bývalém
hotelu Evropa na Václavském
náměstí. Ten se loni otevřel po
kompletní rekonstrukci jako
W Prague. Interiér se Radimu
Svobodovi tak zalíbil, že zde
následně vznikly i jeho fotky.
forummedia.cz
Jessica Piotrowski
Amsterodamská univerzita
(Nizozemsko)
Profesorka digitální
generace zkoumá
vliv médií na mladé
aučí, jak technologie
mohou sloužit, ne
škodit.
Inzerce
8 9
Komunita