Musíte umožnit lidem být součástí příběhu značky

Ⓣ Jakub Křešnička

Ⓕ archiv Thomase Ingenlatha

cv 

Thomas Ingenlath 

Kariéru designéra odstartoval prací pro Audi z koncernu Volkswagen, v němž řadu let pracoval na různých pozicích. Působil jako šéfdesignér exteriéru VW a byl též šest let šéfdesignérem Škody Auto. Je podepsaný pod druhou generací Octavie, modely Roomster, Yeti nebo Superb. Po vedení designového centra Volkswagenu v Postupimi přešel v roce 2012 jako šéfdesignér do Volva, v roce 2017 se stal generálním ředitelem jeho dceřiné automobilky Polestar, nově vytvořené značky elektromobility, kterou vedl do loňského října. 

Storytelling je neskutečně důležitý, protože lidé nekupují jen funkční produkt, ale i jeho příběh, říká Thomas Ingenlath.

Prostřednictvím designu vystihoval hodnoty značek Škoda Auto, Audi, Volkswagen i znovuzrozeného Volva, než pro něj začal od nuly budovat brand Polestar. „Pojetí značky musel odpovídat opravdu každý ‚touchpoint‘, to se snáz rozvíjí z menšího týmu, který vše přijme za své,“ říká Ingenlath, který o důležité roli správné komunikace s médii pro stavbu značky promluví v Praze na konferenci Forum Media.

Měl jste unikátní příležitost vytvořit prakticky z nuly značku Polestar. Jak jste k tomu přistupoval?

To byla opravdu příležitost, jaká se za celý život jen tak neobjeví. A díky bohu za zkušenosti ze všech brandů, u kterých jsem pracoval, a díky nimž jsem si ujasnil, co tvoří značku značkou. Přistoupili jsme k tomu klasicky — definovali jsme vizi a misi, co by brand měl představovat, postavili korporátní identitu a ujasnili si technologickou cestu i podobu produktového portfolia. Chtěli jsme designově orientované elektromobily a tomu musel odpovídat každý touchpoint značky. Tomu jsme přísně podřizovali veškerá sdělení, obrázky, tiskové zprávy… Se vším se pracovalo tak, aby to podporovalo pozici a image brandu. Když se tohle buduje u velké společnosti, vše se komplikuje, těžko koordinuje a hlídá, takže nám pomohly začátky v malém týmu. Pro každého byl projekt vášní a vše přijal za své, a tak bylo snazší vše udržet při rozšiřování týmu i firmy. Polestar to skvěle drží pořád. Jsem vděčný, že jsem mohl být u jejího založení.

Hodně jste stavěli i na blízkém kontaktu se zákazníky...

Ano, díky tomu jsme snáz získávali zákaznickou zpětnou vazbu — to je pro moderní firmu zásadní. I jako CEO jsem udělal spoustu chyb, ale právě díky tomu, co nám zákazníci říkali, jsme byli schopni rychle reagovat. Mluvili s námi přímo, posílali maily, procházeli jsme komentáře na sítích, měli jsme na Facebooku skupiny pro lidi z Polestar komunity. Převádět tu zpětnou vazbu do rychlých akcí nám hodně pomáhalo k vylepšování produktů a služeb. Samozřejmě tím neříkám, že by se značky měly zbavovat tradiční metodologie hlídání a posouvání kvality, ale ta blízká zpětná vazba umožňovala dělat vše rychleji.

Pomohlo Polestar mezi elektromobily vyniknout právě zaměření na kvalitní design?

Za prvé je v kategorii, kde až tak příliš nerozhoduje cena, ale třeba právě design. Vedle toho jsme stavěli i na fyzickém zážitku z jízdy, který jiné EV značky cíleně ignorovaly. Od začátku jsme byli proti stereotypu, že moderní auto je vlastně počítač na kolech. Ano, do jisté míry je to pravda i u Polestar, ale její auta zároveň doručují ten dynamický, fyzický a emocionální zážitek z řízení.

Polestar také stavěla na transparentnosti ve spojení s udržitelností, komunikovali jste hodnoty za celý životní cyklus auta a podobně. I to bylo důležité pro diferenciaci?

Ano, ale přišlo to přirozeně, protože to patřilo k ambicím každého, kdo u Polestar pracuje. Nešlo nám jen o výrobu elektrického auta, ale o snahu holisticky zlepšit uhlíkovou stopu zákazníků. Proto jsme byli upřímní v tom, s jakou zátěží CO2 vůz kupujete a jak se postupem času proměňuje. K tomu patří i to, jak firma přistupuje k uhlíkové zátěži, jak staví dodavatelský řetězec včetně produkce a životního cyklu baterií. Ale abych byl upřímný — to budou dělat všechny firmy, je jen otázkou času, než se k tomu dopracují. Dnes to sice možná není sexy téma ani pro komunikaci, ale je to nevyhnutelné, pokud chcete, aby vaše společnost byla připravena na budoucnost.

Udržitelnost je na komunikaci dost náročná. Bylo to pro vás snazší díky tomu, že jste na ní stavěli od začátku?

Ani pro nás to nebylo jednoduché. Jsou lidé, kteří o udržitelnosti prostě nechtějí slyšet. Pro spoustu lidí je ale součástí nákupního rozhodování společně s kvalitou produktu i emocionálními aspekty rozhodování. Komunikace udržitelnosti nepotřebuje „overhypování“, ale zároveň není dobré ji podceňovat. Udržitelnost přeci jen ukazuje, jak moc máte svou produkci pod kontrolou.

S tím vším samozřejmě pomáhá správná komunikace s médii, jak patrně ukážete na Foru Media?

Ano. Ve vystoupení bych se chtěl zaměřit na to, jak komunikace a práce s médii pomáhá budovat značku moderním způsobem. Jakou roli hraje storytelling a jak média pomáhají s brand buildingem. Storytelling je neskutečně důležitý, protože lidé nekupují jen funkční produkt, ale i jeho příběh. I proto jim musíte umožnit být součástí toho příběhu. Stejně je jeho součástí kultura společnosti a její zaměstnanci — přeci jen oni tvoří značku i její produkty. Nic z toho se nestane náhodou, musíte to pěstovat. Když se to všechno daří, ze zákazníků se stávají fanoušci značky, a v těžších dobách budou i jejími obhájci. Pomáhají firmě projít případnou těžší situací. Proto je komunikace spolutvůrcem hodnoty značky. 

I proto by asi komunikace měla být co nejblíže vedení společnosti, nebo ne? Jsou firmy, které s tím bojují a jejich komunikační a marketingová oddělení jsou od vedení oddělená. 

Tak samozřejmě, CEO je důležitou součástí komunikace brandu, i když ve firmě můžete najít jiné silné hlasy, které ji reprezentují navenek z různých pohledů — designéry a další experty, kteří komunikací zvýrazňují hodnotu brandu. Vedení firmy je ale součástí její hodnoty a image, nemůže být odtržené od komunikace a PR. To neznamená, že by se o nich muselo psát v každé tiskové zprávě, nebo že by měli schvalovat každý výstup. Musí s tím vším ale být v souladu tak, aby bylo jasné, jakým jazykem a s jakou tonalitou firma mluví. 

Jako šéfdesignér různých značek jste dokazoval, jak se jejich propozice a klíčové hodnoty odrážejí právě v designu. Jak jste k tomu přistupoval? 

Jako designér musíte pochopit, co jsou ty opravdu stěžejní hodnoty značky a být rozhodný v tom, které designem komunikovat můžete a které ne. Nesmíte předávat příliš mnoho sdělení — je třeba si vybrat jedno, dvě, možná tři. Je třeba přemýšlet nad tím, co chcete designem ukazovat, ale zároveň i nad tím, co ukazovat nechcete. Nemůžete se snažit zalíbit každému. Tvorba samotná je obzvlášť v autoprůmyslu velmi dlouhý proces na několik let. Je tedy třeba být konzistentní a pořád mít na paměti původní cíl. Je totiž hodně snadné se v tom dlouhém procesu ztratit. Na každém kroku hledáte odpovědi na to, jaké technologie použít, jaký tvar vytvoříte, kde můžete utrácet peníze a kde ne. To je stěžejní otázka, protože vývoj je hodně nákladný. Všechno je to velmi důležité, protože v designu se odráží charakter značky, skrze něj vyjadřujete její emoce. 

Zní to podobně, jako když se marketér rozhoduje mezi investicí do budování značky a do rychlého výkonnostního marketingu. Budování značky je náročnější, trvá dlouho, ale když se podaří, přináší dlouhodobé výsledky… 

To je ten pravý marketing. Mám rád konzistentnost a dlouhodobé přemýšlení, to mě přivedlo k designu aut. Funguje to i při navrhování produktů pro rychloobrátku, i když mají kratší vývojový cyklus a neinvestuje se do toho až tolik. Kouzlem dnešního marketingu je, že můžete rychle reagovat na cokoli, od výkyvů na trhu po změnu nálady zákazníků. Ta reakce ale pořád musí vycházet ze základních hodnot značky, které se nemohou měnit každý týden. Občas musíte s marketéry debatovat o tom, že nebudeme měnit nějaké sdělení jen proto, že nás zrovna začalo nudit. Musím se přiznat, že z pohledu konzistence je design lepší strážce hodnot značky než marketing. 

Musel jste také jako designér bojovat proti příliš velkým změnám, které by značce neprospěly? 

Musel jsem párkrát obhajovat návrhy, které nebyly zrovna módní. Ale je třeba přemýšlet nad tím, v jaké fázi se brand zrovna nachází. Potřebujete vyvažovat konzistenci a inovace. Někdy je třeba se přísně držet zavedeného, jindy je nutné nakopnout k opravdové změně. Do podobné situace jsme se dostali ve Volvu, kde jsme úspěšně odstartovali nový designový jazyk značky s modelovou řadou XC. Tehdy jsme se posunuli k něčemu odvážnějšímu a svěžejšímu, prolomili jsme dosavadní kánon, protože jsme potřebovali oslovit novou cílovou skupinu i novou generaci. 

Řada XC přinesla Volvu řadu ocenění i byznysový obrat. Co je tajemstvím úspěchu podobných inovací? 

Hlavně je podle mě potřeba si opravdu projít tím leckdy bolestivým procesem tvorby. Protože když jen okopírujete úspěch někoho jiného, není to pro značku autentické a zároveň tím neposkytujete zákazníkům důvod, proč by měli kupovat právě ji. Musíte riskovat, protože nikdy nevíte, jestli s něčím uspějete. Ten risk ale musí být promyšlený, aby se vyplácel. To by mělo být součástí života značky, stejně jako její kultura. To podle mě dělá Škodu Škodou, v tomhle duchu se rozvíjí přes sto let. K Volvu jsem přišel v kritickou chvíli, kdy bylo jasné, že se musí přijít s něčím novým. Pak je třeba se zamyslet nad slabostmi i silnými stránkami značky, aby bylo jasné, co změnit a na čem stavět novým způsobem. Podle mě se nám podařilo vystihnout to, že je Volvo pořád čestná a upřímná značka, ale v moderním hávu — díky tomu jsme uspěli. 

O podobný přerod se pokouší Jaguar. Co říkáte na jeho strategii? 

Mají ode mě respekt za to, k jak silnému prohlášení se odvážili. Co všechno změnu provázelo, vzbuzuje mix emocí. Její marketingové představení s módními skupinkami se dá dost kritizovat. Jak upravili vizuální jazyk a symboly značky, je podle mě solidní moderní interpretace. Že jdou kompletně do elektřiny, chce dnes odvahu, protože trh zažívá období přehodnocování, ale z dlouhodobého pohledu je to správné rozhodnutí. Z pohledu designu představili také silný koncept, jen se ještě uvidí, jak se převede do produkce. 

Vyjádřit hodnoty značky se dá v zajímavých detailech – třeba jako u Škody různá „simply clever“ řešení. Jsou nějaké detaily ve vašich designech, na které jste hrdý? 

Ta chytrá funkční řešení Škoda dělala a dělá skvěle. Mně osobně dělala radost vychytávka s madlem pro manuální zavírání víka kufru — když je otevřené, můžete do něj zavěsit ramínko s neoprenem a dát ho tak uschnout po surfování. Ve Volvu jsme zase měli opěradlo na ruce u třetí řady sedadel, kde je po otevření v plastu otisk pavoučí sítě, což rády objevují děti. Hodně mě baví i detaily ve světlech. Začali jsme s tím u Octavie II, kterým jsme i s klasickými žárovkami dali opravdu distinktivní tvar, jenž se pro model stal ikonickým a umožnil ho rozpoznávat na dálku. Moderní technologie dávají spoustu možností, díky nimž jsme třeba do světel Volva zakomponovali Thorovo kladivo, což je hodně zajímavý světelný podpis. Jako designér bych mohl hodiny vyprávět o kombinacích oblých tvarů a hran… 

Je to jenom můj pocit, nebo se tohle teď trochu vytrácí? Ještě před pár lety šlo rozeznat značky aut i modely jen letmým pohledem, teď jsou si všechny podobnější.

Jako designéři máme asi trochu profesionální deformaci v tom, že podobné detaily vidíme na první pohled. Laik si jich tolik nevšímá. Když chcete mít něco kvalitně, musíte se detailům opravdu věnovat. Na druhou stranu je relativně snadné se v tom ztratit a zapomenout na „big picture“. Třeba každá automobilka řeší „obličej“ auta — jestli se při pohledu usmívá, nebo působí drsně. To je důležité právě kvůli charakteru značky a jejím sdělením. I to ale jde přehánět a řešit detaily, které vnímání zákazníků ve výsledku nijak neovlivní. Takže je opět třeba najít rovnováhu v tom působení na celkový dojem a ladění detailů, které ho podporují. A hledat to, do čeho se vyplatí investovat.

Jinak vám ale nepřijde, že se auta více podobají? Před pár lety proběhla vlna, kdy automobilky upravovaly loga v podobném stylu, všechny se soustředí na SUV…

To probíhá a vždy probíhalo ve vlnách. A až příliš často se třeba i neúmyslně kopíruje to, co uspěje. Postupem času si pak jsou značky i jednotlivé modely podobnější. Třeba interiéry elektromobilů jsou dost často zaměnitelné. Jistě, vždy jsou nějaké tvary módní a nejde to ignorovat, pořád je ale musíte zapracovávat do designového jazyka značky. Je ale hloupost, když někdo říká, že to dříve bylo lepší — jen to byla jiná módní vlna, která v autoprůmyslu trvá o něco déle. Dříve nebo později se vždycky objeví někdo, kdo vystoupí z řady. A pak se trend zase postupně změní.

Přinesl jste si ze svého designérského působení do role CEO něco, co ovlivnilo váš přístup k vedení?

Určitě je to dobrá pozornost na detaily i porozumění tomu, jak je který detail důležitý. Místo designérství bych ale dával důraz spíš na zkušenosti, které jsem během těch dekád získal v různých značkách. Zkušenosti s tím, co se firmám daří a co ne. A v případě komunikace je to porozumění její hodnotě a jak silný nástroj to pro CEO je. Už jako designér ve Volkswagenu a určitě potom jako šéfdesignér Škody jsem byl do komunikace značky hodně zapojený. Když jsem třeba představoval nové Yetti na veletrhu v Ženevě, přezouval jsem boty, abych vystihl podstatu moderního SUV. Je dobré rozumět různé symbolice, jak se dají jejím prostřednictvím a různými metaforami přiblížit lidem komplikované technologie.

Když se řekne švédský nebo německý design, každý má hned nějakou představu. Uměl byste vystihnout i český přístup k designu?

Podle mě se trochu odvíjí od německého přístupu tím, jak jsou obě země historicky propojené. Třeba ve 20. a 30. letech minulého století byl místní region základnou evropského funkcionalismu. Ale vedle toho chladně technického německého přístupu k funkcionalismu je ten český méně striktní, takový chytře hravý. Někteří lidé mluví o krystalickém půvabu českého skla, ale to je pro mě příliš popisné. Pro mě se český funkcionalismus spojuje s určitou formou dekorativnosti a vyjádřením radosti. Podobně vyrostla značka Škoda — od určité levnější varianty technologií Volkswagenu k něčemu s překvapivě půvabnou kvalitou. Je to vidět třeba na interiérech, které se tu dělají. Český design je chytrý v tom, že ví, kam investovat, aby kvalitě dodal půvab tam, kde na tom záleží, a ušetřil tam, kde toho půvabu není třeba. Český design není úplně o tvarech, ale o chytrém inženýrství. Máte skvělé inženýry, s kterými byla a je radost pracovat. ■