Strana 7
těžší situací. Proto je komunikace spo-
lutvůrcem hodnoty značky.
Iproto by asi komunikace měla být
co nejblíže vedení společnosti, nebo
ne? Jsou firmy, které stím bojují
ajejich komunikační amarketingová
oddělení jsou od vedení oddělená.
Tak samozřejmě, CEO je důležitou
součástí komunikace brandu, ikdyž
ve rmě můžete najít jiné silné hlasy,
které ji reprezentují navenek zrůzných
pohledů — designéry adalší experty,
kteří komunikací zvýrazňují hodnotu
brandu. Vedení rmy je ale součástí její
hodnoty aimage, nemůže být odtržené
od komunikace aPR. To neznamená, že
by se onich muselo psát vkaždé tiskové
zprávě, nebo že by měli schvalovat každý
výstup. Musí stím vším ale být vsoula-
du tak, aby bylo jasné, jakým jazykem
asjakou tonalitou rma mluví.
Jako šéfdesignér různých značek
jste dokazoval, jak se jejich
propozice aklíčové hodnoty
odrážejí právě vdesignu. Jak jste
ktomu přistupoval?
Jako designér musíte pochopit, co jsou
ty opravdu stěžejní hodnoty značky
abýt rozhodný vtom, které designem
komunikovat můžete akteré ne. Nesmíte
předávat příliš mnoho sdělení — je třeba
si vybrat jedno, dvě, možná tři. Je třeba
přemýšlet nad tím, co chcete designem
ukazovat, ale zároveň inad tím, co uka-
zovat nechcete. Nemůžete se snažit zalí-
bit každému. Tvorba samotná je obzvlášť
vautoprůmyslu velmi dlouhý proces na
několik let. Je tedy třeba být konzistentní
apořád mít na paměti původní cíl. Je
totiž hodně snadné se vtom dlouhém
procesu ztratit. Na každém kroku hledáte
odpovědi na to, jaké technologie použít,
jaký tvar vytvoříte, kde můžete utrácet
peníze akde ne. To je stěžejní otázka,
protože vývoj je hodně nákladný. Všech-
no je to velmi důležité, protože vdesignu
se odráží charakter značky, skrze něj
vyjadřujete její emoce.
Zní to podobně, jako když se
marketér rozhoduje mezi investicí
do budování značky ado rychlého
výkonnostního marketingu.
Budování značky je náročnější, trvá
dlouho, ale když se podaří, přináší
dlouhodobé výsledky…
To je ten pravý marketing. Mám rád
konzistentnost adlouhodobé přemýšlení,
to mě přivedlo kdesignu aut. Funguje to
ipři navrhování produktů pro rychloob-
rátku, ikdyž mají kratší vývojový cyklus
aneinvestuje se do toho až tolik. Kouzlem
dnešního marketingu je, že můžete rychle
reagovat na cokoli, od výkyvů na trhu
po změnu nálady zákazníků. Ta reakce
ale pořád musí vycházet ze základních
hodnot značky, které se nemohou měnit
každý týden. Občas musíte smarketéry
cv
Thomas Ingenlath
Kariéru designéra odstartoval
prací pro Audi zkoncernu
Volkswagen, vněmž řadu let
pracoval na různých pozicích.
Působil jako šéfdesignér
exteriéru VW a byl též šest let
šéfdesignérem Škody Auto.
Je podepsaný pod druhou
generací Octavie, modely
Roomster, Yeti nebo Superb.
Po vedení designového centra
Volkswagenu vPostupimi přešel
vroce 2012 jako šéfdesignér
do Volva, vroce 2017 se stal
generálním ředitelem jeho
dceřiné automobilky Polestar,
nově vytvořené značky
elektromobility, kterou vedl do
loňského října.
MARKETING & MEDIA