Strana 6
Jakub Křešnička
archiv Thomase Ingenlatha
Storytelling je
neskutečně důležitý,
protože lidé nekupují
jen funkční produkt,
ale ijeho příběh, říká
Thomas Ingenlath.
Prostřednictvím designu vystihoval
hodnoty značek Škoda Auto, Audi, Volks-
wagen iznovuzrozeného Volva, než pro
něj začal od nuly budovat brand Polestar.
„Pojetí značky musel odpovídat opravdu
každý ‚touchpoint‘, to se snáz rozvíjí
zmenšího týmu, který vše přijme za
své,“ říká Ingenlath, který odůležité roli
správné komunikace smédii pro stavbu
značky promluví vPraze na konferenci
Forum Media.
Měl jste unikátní příležitost vytvořit
prakticky znuly značku Polestar.
Jak jste ktomu přistupoval?
To byla opravdu příležitost, jaká se za
celý život jen tak neobjeví. Adíky bohu
za zkušenosti ze všech brandů, ukterých
jsem pracoval, adíky nimž jsem si ujas-
nil, co tvoří značku značkou. Přistoupili
jsme ktomu klasicky — denovali jsme
vizi amisi, co by brand měl představovat,
postavili korporátní identitu aujasnili si
technologickou cestu ipodobu produk-
tového portfolia. Chtěli jsme designově
orientované elektromobily atomu musel
odpovídat každý touchpoint značky.
Tomu jsme přísně podřizovali veškerá
sdělení, obrázky, tiskové zprávy… Se
vším se pracovalo tak, aby to podpo-
rovalo pozici aimage brandu. Když se
tohle buduje uvelké společnosti, vše se
komplikuje, těžko koordinuje ahlídá,
takže nám pomohly začátky vmalém
týmu. Pro každého byl projekt vášní avše
přijal za své, atak bylo snazší vše udržet
při rozšiřování týmu irmy. Polestar to
skvěle drží pořád. Jsem vděčný, že jsem
mohl být ujejího založení.
Hodně jste stavěli ina blízkém
kontaktu se zákazníky...
Ano, díky tomu jsme snáz získávali zákaz-
nickou zpětnou vazbu — to je pro moder-
ní rmu zásadní. Ijako CEO jsem udělal
spoustu chyb, ale právě díky tomu, co
nám zákazníci říkali, jsme byli schopni
rychle reagovat. Mluvili snámi přímo,
posílali maily, procházeli jsme komen-
táře na sítích, měli jsme na Facebooku
skupiny pro lidi zPolestar komunity.
Převádět tu zpětnou vazbu do rychlých
akcí nám hodně pomáhalo kvylepšová-
ní produktů aslužeb. Samozřejmě tím
neříkám, že by se značky měly zbavovat
tradiční metodologie hlídání aposouvání
kvality, ale ta blízká zpětná vazba umož-
ňovala dělat vše rychleji.
Pomohlo Polestar mezi
elektromobily vyniknout právě
zaměření na kvalitní design?
Za prvé je vkategorii, kde až tak pří-
liš nerozhoduje cena, ale třeba právě
design. Vedle toho jsme stavěli ina fyzic-
kém zážitku zjízdy, který jiné EV značky
cíleně ignorovaly. Od začátku jsme byli
proti stereotypu, že moderní auto je
vlastně počítač na kolech. Ano, do jisté
míry je to pravda iuPolestar, ale její auta
zároveň doručují ten dynamický, fyzický
aemocionální zážitek zřízení.
Polestar také stavěla na
transparentnosti ve spojení
sudržitelností, komunikovali jste
hodnoty za celý životní cyklus auta
apodobně. Ito bylo důležité pro
diferenciaci?
Ano, ale přišlo to přirozeně, protože
to patřilo kambicím každého, kdo
uPolestar pracuje. Nešlo nám jen ovýro-
bu elektrického auta, ale osnahu holis-
ticky zlepšit uhlíkovou stopu zákazníků.
Proto jsme byli upřímní vtom, sjakou
zátěží CO2 vůz kupujete ajak se postu-
pem času proměňuje. Ktomu patří ito,
jak rma přistupuje kuhlíkové zátěži,
jak staví dodavatelský řetězec včetně
produkce aživotního cyklu baterií. Ale
abych byl upřímný — to budou dělat
všechny rmy, je jen otázkou času, než
se ktomu dopracují. Dnes to sice možná
není sexy téma ani pro komunikaci,
ale je to nevyhnutelné, pokud chcete,
aby vaše společnost byla připravena na
budoucnost.
Udržitelnost je na komunikaci dost
náročná. Bylo to pro vás snazší
díky tomu, že jste na ní stavěli od
začátku?
Ani pro nás to nebylo jednoduché. Jsou
lidé, kteří oudržitelnosti prostě nechtějí
slyšet. Pro spoustu lidí je ale součástí
nákupního rozhodování společně skva-
litou produktu iemocionálními aspekty
rozhodování. Komunikace udržitelnosti
nepotřebuje „overhypování“, ale zároveň
není dobré ji podceňovat. Udržitelnost
přeci jen ukazuje, jak moc máte svou
produkci pod kontrolou.
Stím vším samozřejmě pomáhá
správná komunikace smédii, jak
patrně ukážete na Foru Media?
Ano. Ve vystoupení bych se chtěl zaměřit
na to, jak komunikace apráce smédii
pomáhá budovat značku moderním způ-
sobem. Jakou roli hraje storytelling ajak
média pomáhají sbrand buildingem. Sto-
rytelling je neskutečně důležitý, protože
lidé nekupují jen funkční produkt, ale
ijeho příběh. Iproto jim musíte umožnit
být součástí toho příběhu. Stejně je jeho
součástí kultura společnosti ajejí zaměst-
nanci — přeci jen oni tvoří značku ijejí
produkty. Nic ztoho se nestane náhodou,
musíte to pěstovat. Když se to všechno
daří, ze zákazníků se stávají fanoušci
značky, avtěžších dobách budou ijejími
obhájci. Pomáhají rmě projít případnou
Musíte umožnit lidem být
součástí příběhu značky
6 7
Zadavatelé aznačky