Strana 8
debatovat otom, že nebudeme měnit něja-
ké sdělení jen proto, že nás zrovna začalo
nudit. Musím se přiznat, že zpohledu
konzistence je design lepší strážce hodnot
značky než marketing.
Musel jste také jako designér
bojovat proti příliš velkým změnám,
které by značce neprospěly?
Musel jsem párkrát obhajovat návrhy,
které nebyly zrovna módní. Ale je třeba
přemýšlet nad tím, vjaké fázi se brand
zrovna nachází. Potřebujete vyvažovat
konzistenci ainovace. Někdy je třeba
se přísně držet zavedeného, jindy je
nutné nakopnout kopravdové změně.
Do podobné situace jsme se dostali ve
Volvu, kde jsme úspěšně odstartovali
nový designový jazyk značky smodelo-
vou řadou XC. Tehdy jsme se posunuli
kněčemu odvážnějšímu asvěžejšímu,
prolomili jsme dosavadní kánon, protože
jsme potřebovali oslovit novou cílovou
skupinu inovou generaci.
Řada XC přinesla Volvu řadu ocenění
ibyznysový obrat. Co je tajemstvím
úspěchu podobných inovací?
Hlavně je podle mě potřeba si opravdu
projít tím leckdy bolestivým procesem
tvorby. Protože když jen okopírujete
úspěch někoho jiného, není to pro značku
autentické azároveň tím neposkytujete
zákazníkům důvod, proč by měli kupovat
právě ji. Musíte riskovat, protože nikdy
nevíte, jestli sněčím uspějete. Ten risk
ale musí být promyšlený, aby se vyplácel.
To by mělo být součástí života značky,
stejně jako její kultura. To podle mě dělá
Škodu Škodou, vtomhle duchu se rozvíjí
přes sto let. KVolvu jsem přišel vkritickou
chvíli, kdy bylo jasné, že se musí přijít
sněčím novým. Pak je třeba se zamyslet
nad slabostmi isilnými stránkami značky,
aby bylo jasné, co změnit ana čem stavět
novým způsobem. Podle mě se nám
podařilo vystihnout to, že je Volvo pořád
čestná aupřímná značka, ale vmoderním
hávu — díky tomu jsme uspěli.
Opodobný přerod se pokouší
Jaguar. Co říkáte na jeho strategii?
Mají ode mě respekt za to, kjak silnému
prohlášení se odvážili. Co všechno změnu
provázelo, vzbuzuje mix emocí. Její
marketingové představení smódními sku-
pinkami se dá dost kritizovat. Jak upravili
vizuální jazyk asymboly značky, je podle
mě solidní moderní interpretace. Že jdou
kompletně do elektřiny, chce dnes odva-
hu, protože trh zažívá období přehodno-
cování, ale zdlouhodobého pohledu je to
správné rozhodnutí. Zpohledu designu
představili také silný koncept, jen se ještě
uvidí, jak se převede do produkce.
Vyjádřit hodnoty značky se dá
vzajímavých detailech – třeba jako
uŠkody různá „simply clever“
řešení. Jsou nějaké detaily ve
vašich designech, na které jste
hrdý?
Ta chytrá funkční řešení Škoda dělala
adělá skvěle. Mně osobně dělala radost
vychytávka smadlem pro manuální zaví-
rání víka kufru — když je otevřené, můžete
do něj zavěsit ramínko sneoprenem adát
ho tak uschnout po surfování. Ve Volvu
jsme zase měli opěradlo na ruce utřetí
řady sedadel, kde je po otevření vplastu
otisk pavoučí sítě, což rády objevují děti.
Hodně mě baví idetaily ve světlech. Začali
jsme stím uOctavie II, kterým jsme iskla-
sickými žárovkami dali opravdu distink-
tivní tvar, jenž se pro model stal ikonic-
kým aumožnil ho rozpoznávat na dálku.
Moderní technologie dávají spoustu
možností, díky nimž jsme třeba do světel
Volva zakomponovali Thorovo kladivo,
což je hodně zajímavý světelný podpis.
Jako designér bych mohl hodiny vyprávět
okombinacích oblých tvarů ahran…
Je to jenom můj pocit, nebo se tohle
teď trochu vytrácí? Ještě před
Inzerce
Světová elita
marketingu,PR
akomunikace
25.11.
2025
Dimitris Savvakos
výkonný kreativní ředitel,
Ogilvy Greece (Řecko)
Expert na boření mýtů
píše novou éru reklamy
vŘecku. Pod jeho vedením
se díky ikonické kampani
pro Dove podařilo změnit
prostředí influencerů.
Gabriel Mattar
šéf kreativy,
Innocean (Německo)
Rodilý Brazilec, který
dovedl německé kreativce
k prvnímu vítězství
vCannes. Na kontě má
300 ocenění za kampaně,
které hýbou reklamou.
8 9
Zadavatelé aznačky