ZPRÁVY

Svět podle Féra Tentokrát převážně o úskalích kreativity

Komerční kreativita

Kdybych chtěl být za chytrého, na tomto místě bych napsal, že lízátka Dum Dum jsou běžnou součástí čekáren, zasedaček a dalších míst, kde člověku až příliš často nezbývá nic jiného než čekat a dumlat. Zkou‑ ším ale negooglit a výsledkem je, že zjišťuji, jak málo toho vím. Ale abychom se nezakecali: Ve světě jsou lízátka Dum Dum dobře známou značkou, tak známou, že dlouhých třicet roků nepotřebovala

Helen Edwards v Marketing Weeku předvedla pěknou připomínku, že než začne kdokoliv v oblasti komerč‑ ní komunikace šplhat po žebříku k mamutím úspěchům, benefitům, velkorysým fíčkům a sbírání cen za inovativní kreati‑ vitu, měl by si položit tutéž otázku, jakou kladou klienti – a kterou krea‑ tivci neradi slyší. A proč to takhle je? Edwards prostudovala několik oceněných kampaní mladých

s rozšířenou realitou a obchod je spasen. Jenže technologie sama nestačí, tvrdí Sheil. Liquid Retail dlouhodobě zkouší svoje klienty přesvědčit, že je třeba technologii v provozovnách doplnit odpovídajícím robustním doplň‑ kem v digitálu. Celá oblast retailu se podle Sheila musí přeorientovat na zážitkovost a efektivní pohled na kreativitu. Výsledkem snah Liquid Retail o tuto mentální změnu bylo, že agentura těžiště svého podnikání kvůli neochotě klientů jít naproti budoucnosti přesunula na Střední východ. „Podívejte se na tamní Carrefour a uvidíte budoucnost omnicommer‑ ce,” tvrdí Sheil.

reklamní kampaň. Ta chvíle přišla s klesající poptávkou až nyní. Maji‑ tel Dum Dum, společnost Spangler Candy, oslovil pittsburské Smith Brothers, kteří připravili podle mého skromného názoru ohromně zábavné spoty, založené na půvabu jednoduché animace (podívat se na ně můžete na MAM.CZ). Výsledky kampaně budou zají‑ mavé například kvůli zjištění, jak dokáže v podstatě retro značka s retro vizuálem oslovit generaci Z na sociálních sítích. Troufám si odhadnout, že by mohla zafungovat. Je totiž autentic‑ ká, a autenticita je to, nač onlinová omladina slyší. Jenže nebude autentická až příliš?

kreativních bister a zjistila, že mají společné tři věci. Úžasnou schopnost prodat sebe sama. Báječnou, oslňující kreativi‑ tu. Zdrcující nedostatek kontaktu s realitou. Jak asi tušíte, kámen úrazu je v bodě třetím. Jistě, že kreativita občas převáží efektivitu, všichni tak nějak víme. Helen Edwards ale přišla s jedno‑ duchým návodem, jak se přes tohle úskalí přenést. Stačí se v každém jednotlivém kroku sám sebe ptát, jestli ten či onen nápad má smysl, jestli nejde jen o projev samoúčelné schopnosti mít nápady. Je třeba se v myšlenkách neustále vracet k zá‑ kladním pravidlům: chce ode mě kli‑ ent právě tohle? Pochopí to cílovka? Není to nejspíš úplně povznášející, ale taky to není nic přízemního.

04

Foto: DUMDUM

Úplně základní věci

Colmana Sheila, provozního šéfa agentury Liquid Retail, poznáte podle pečlivě naaranžovaného vlasového rozcuchu na hlavě a nepříjemně ostrého jazyka, o je‑ hož schopnosti říkat věci skutečně naplacato se nedávno přesvědčila Jennifer Bellová. Britské oborové novinářce Sheil vysvětlil, že si retai‑ leři kvůli povrchní práci její a jejích kolegů začali myslet, že stačí do kamenných obchodů dát koutek

Země živitelka svou zvláštní kampaní (viz MAM.CZ) přilákala nejvíc návštěvníků od roku 2003. My jsme to říkali.

Dum Dum se po letech vrací