ZPRÁVY
Svět podle Féra
Tentokrát převážně
o úskalích kreativity
Komerční
kreativita
Kdybych chtěl být za chytrého, na
tomto místě bych napsal, že lízátka
Dum Dum jsou běžnou součástí
čekáren, zasedaček a dalších míst,
kde člověku až příliš často nezbývá
nic jiného než čekat a dumlat. Zkou‑
ším ale negooglit a výsledkem je, že
zjišťuji, jak málo toho vím.
Ale abychom se nezakecali: Ve
světě jsou lízátka Dum Dum dobře
známou značkou, tak známou, že
dlouhých třicet roků nepotřebovala
Helen Edwards v Marketing Weeku
předvedla pěknou připomínku, že
než začne kdokoliv v oblasti komerč‑
ní komunikace šplhat po žebříku
k mamutím úspěchům, benefitům,
velkorysým fíčkům
a sbírání cen za inovativní kreati‑
vitu, měl by si položit tutéž otázku,
jakou kladou klienti – a kterou krea‑
tivci neradi slyší. A proč to takhle je?
Edwards prostudovala několik
oceněných kampaní mladých
s rozšířenou realitou a obchod je
spasen.
Jenže technologie sama nestačí,
tvrdí Sheil.
Liquid Retail dlouhodobě zkouší
svoje klienty přesvědčit, že je třeba
technologii v provozovnách doplnit
odpovídajícím robustním doplň‑
kem v digitálu. Celá oblast retailu
se podle Sheila musí přeorientovat
na zážitkovost a efektivní pohled na
kreativitu.
Výsledkem snah Liquid Retail
o tuto mentální změnu bylo, že
agentura těžiště svého podnikání
kvůli neochotě klientů jít naproti
budoucnosti přesunula na Střední
východ.
„Podívejte se na tamní Carrefour
a uvidíte budoucnost omnicommer‑
ce,” tvrdí Sheil.
reklamní kampaň. Ta chvíle přišla
s klesající poptávkou až nyní. Maji‑
tel Dum Dum, společnost Spangler
Candy, oslovil pittsburské Smith
Brothers, kteří připravili podle
mého skromného názoru ohromně
zábavné spoty, založené na půvabu
jednoduché animace (podívat se na
ně můžete na MAM.CZ).
Výsledky kampaně budou zají‑
mavé například kvůli zjištění, jak
dokáže v podstatě retro značka
s retro vizuálem oslovit generaci
Z na sociálních sítích.
Troufám si odhadnout, že by
mohla zafungovat. Je totiž autentic‑
ká, a autenticita je to, nač onlinová
omladina slyší.
Jenže nebude autentická až
příliš?
kreativních bister a zjistila, že mají
společné tři věci.
Úžasnou schopnost prodat sebe
sama. Báječnou, oslňující kreativi‑
tu. Zdrcující nedostatek kontaktu
s realitou. Jak asi tušíte, kámen
úrazu je v bodě třetím.
Jistě, že kreativita občas převáží
efektivitu, všichni tak nějak víme.
Helen Edwards ale přišla s jedno‑
duchým návodem, jak se přes tohle
úskalí přenést. Stačí se v každém
jednotlivém kroku sám sebe ptát,
jestli ten či onen nápad má smysl,
jestli nejde jen o projev samoúčelné
schopnosti mít nápady. Je třeba se
v myšlenkách neustále vracet k zá‑
kladním pravidlům: chce ode mě kli‑
ent právě tohle? Pochopí to cílovka?
Není to nejspíš úplně povznášející,
ale taky to není nic přízemního.
04
Foto: DUMDUM
Úplně základní
věci
Colmana Sheila, provozního šéfa
agentury Liquid Retail, poznáte
podle pečlivě naaranžovaného
vlasového rozcuchu na hlavě
a nepříjemně ostrého jazyka, o je‑
hož schopnosti říkat věci skutečně
naplacato se nedávno přesvědčila
Jennifer Bellová. Britské oborové
novinářce Sheil vysvětlil, že si retai‑
leři kvůli povrchní práci její
a jejích kolegů začali myslet, že stačí
do kamenných obchodů dát koutek
Země živitelka
svou zvláštní
kampaní
(viz MAM.CZ)
přilákala nejvíc
návštěvníků od
roku 2003. My
jsme to říkali.
Dum Dum se
po letech vrací