ZPRÁVY

Svět podle Féra

Tentokrát převážně

o úskalích kreativity

Dum Dum se

po letech vrací

Úplně základní

věci

Colmana Sheila, provozního šéfa

agentury Liquid Retail, poznáte

podle pečlivě naaranžovaného

vlasového rozcuchu na hlavě

a nepříjemně ostrého jazyka, o je‑

hož schopnosti říkat věci skutečně

naplacato se nedávno přesvědčila

Jennifer Bellová. Britské oborové

novinářce Sheil vysvětlil, že si retai‑

leři kvůli povrchní práci její

a jejích kolegů začali myslet, že stačí

do kamenných obchodů dát koutek

Kdybych chtěl být za chytrého, na

tomto místě bych napsal, že lízátka

Dum Dum jsou běžnou součástí

čekáren, zasedaček a dalších míst,

kde člověku až příliš často nezbývá

nic jiného než čekat a dumlat. Zkou‑

ším ale negooglit a výsledkem je, že

zjišťuji, jak málo toho vím.

Ale abychom se nezakecali: Ve

světě jsou lízátka Dum Dum dobře

známou značkou, tak známou, že

dlouhých třicet roků nepotřebovala

Helen Edwards v Marketing Weeku

předvedla pěknou připomínku, že

než začne kdokoliv v oblasti komerč‑

ní komunikace šplhat po žebříku

k mamutím úspěchům, benefitům,

velkorysým fíčkům

a sbírání cen za inovativní kreati‑

vitu, měl by si položit tutéž otázku,

jakou kladou klienti – a kterou krea‑

tivci neradi slyší. A proč to takhle je?

Edwards prostudovala několik

oceněných kampaní mladých

s rozšířenou realitou a obchod je

spasen.

Jenže technologie sama nestačí,

tvrdí Sheil.

Liquid Retail dlouhodobě zkouší

svoje klienty přesvědčit, že je třeba

technologii v provozovnách doplnit

odpovídajícím robustním doplň‑

kem v digitálu. Celá oblast retailu

se podle Sheila musí přeorientovat

na zážitkovost a efektivní pohled na

kreativitu.

Výsledkem snah Liquid Retail

o tuto mentální změnu bylo, že

agentura těžiště svého podnikání

kvůli neochotě klientů jít naproti

budoucnosti přesunula na Střední

východ.

„Podívejte se na tamní Carrefour

a uvidíte budoucnost omnicommer‑

ce,” tvrdí Sheil.

reklamní kampaň. Ta chvíle přišla

s klesající poptávkou až nyní. Maji‑

tel Dum Dum, společnost Spangler

Candy, oslovil pittsburské Smith

Brothers, kteří připravili podle

mého skromného názoru ohromně

zábavné spoty, založené na půvabu

jednoduché animace (podívat se na

ně můžete na MAM.CZ).

Výsledky kampaně budou zají‑

mavé například kvůli zjištění, jak

dokáže v podstatě retro značka

s retro vizuálem oslovit generaci

Z na sociálních sítích.

Troufám si odhadnout, že by

mohla zafungovat. Je totiž autentic‑

ká, a autenticita je to, nač onlinová

omladina slyší.

Jenže nebude autentická až

příliš?

kreativních bister a zjistila, že mají

společné tři věci.

Úžasnou schopnost prodat sebe

sama. Báječnou, oslňující kreativi‑

tu. Zdrcující nedostatek kontaktu

s realitou. Jak asi tušíte, kámen

úrazu je v bodě třetím.

Jistě, že kreativita občas převáží

efektivitu, všichni tak nějak víme.

Helen Edwards ale přišla s jedno‑

duchým návodem, jak se přes tohle

úskalí přenést. Stačí se v každém

jednotlivém kroku sám sebe ptát,

jestli ten či onen nápad má smysl,

jestli nejde jen o projev samoúčelné

schopnosti mít nápady. Je třeba se

v myšlenkách neustále vracet k zá‑

kladním pravidlům: chce ode mě kli‑

ent právě tohle? Pochopí to cílovka?

Není to nejspíš úplně povznášející,

ale taky to není nic přízemního.

04

Foto: DUMDUM

Země živitelka

svou zvláštní

kampaní

(viz MAM.CZ)

přilákala nejvíc

návštěvníků od

roku 2003. My

jsme to říkali.

Komerční

kreativita