Strana 23
Takže sledování nejen trendů, ale
ijevů na okraji, je pro komunikátory
klíčové?
Přesně tak. Umožňuje nám to předvídat
posuny apřipravovat strategie, které se
sladí stím, kam společnost směřuje, ne
jen stím, kde se nachází dnes. Vnímavost
vůči těmto signálům je nyní pro naši
práci zásadní.
Mnozí říkají, že současné desetiletí
definuje polarizace. Vidíte pro
profesionály vkomunikaci
příležitost stát se spíš staviteli
mostů než těmi, kdo rozdělení
zesilují?
PR profesionálové jsou ze své podstaty
staviteli mostů. Máme schopnost empa-
tie, umíme naslouchat adokážeme tva-
rovat sdělení tak, aby rezonovalo napříč
dělicími liniemi. Polarizaci můžeme
mírnit podporou porozumění, dialogu
avytvářením sdílených narativů. Záro-
veň si ale musíme být vědomi ietického
rozměru. Pokud pracujeme pro organi-
zace, které z rozdělování protují, naše
dovednosti se mohou obrátit proti sou-
držnosti společnosti. Proto jsou profesio-
nální standardy, etické kodexy azávazky
tak zásadní. Naše práce má reálný dopad
amy sním musíme nakládat zodpověd-
ně— vždy směřovat kbudování důvěry
aposilování společnosti, nikoli kživení
rozkolů.
Kde leží hranice, kterou byste vy
osobně nikdy nepřekročila?
Červenou linií jsou pro mě vždy pravda
aintegrita. Nepracuji na kampaních,
které vědomě šíří dezinformace nebo
chtějí ublížit zranitelným skupinám.
Vlády disponují obrovskou mocí akomu-
nikátoři, kteří jim radí, nesou skutečnou
odpovědnost. Pro mě to znamená odmí-
tat zadání, jejichž cílem je klamat, roz-
dělovat nebo potlačovat. PR musí držet
profesní etiku, ato zvlášť tehdy, když jde
onárodní nebo mezinárodní témata, kde
jsou důsledky opravdu dalekosáhlé.
Dezinformace se ale staly prakticky
systémovým jevem. Lze vůči nim
vůbec nějak smysluplně bojovat?
Klíčové je opakování aposilování—
komunikovat často, na různých platfor-
mách avždy přizpůsobovat sdělení kon-
textu. Velmi účinné je také systematické
skenování horizontu, tedy včasné zachy-
cení dezinformačních kampaní, aby bylo
možné reagovat dřív, než naberou na síle.
Velké organizace, jako například Světová
zdravotnická organizace, už vyčlenily
specializované jednotky, které se věnují
výhradně reakci na dezinformace. To
je zásadní, protože boj proti nim nemů-
že být jen vedlejším úkolem. Vyžaduje
dedikované týmy, které dokážou jednat
rychle, sledovat narativy aodpovídat
věrohodnými informacemi. Dezinfor-
mace jsou dnes často systematické,
organizované apodporované státními
aktéry. Naše reakce proto musí být stejně
organizovaná, koordinovaná apřede-
vším proaktivní.
cv
Farzana Baduel
Specialistka na globální
strategickou komunikaci.
Je budoucí prezidentkou
Chartered Institute of Public
Relations aředitelkou
londýnské agentury Curzon PR,
která spolupracuje svládami,
korporacemi aneziskovými
organizacemi. Působí jako
expertka na PR na Oxfordské
Said Business School. Objevila
se vžebříčcích PRWeek
Power List aInnovator 25
EMEA. Spoluzaložila Asian
Communications Network
podporující diverzitu voboru, je
členkou výboru Socially Mobile
amoderuje podcast Fuse pro
PRCA.
MARKETING & MEDIA