MOHLO BÝT HŮŘE

Například nejnovější prognóza Advertising

Expenditure Forecasts mediální agentu‑

ry Zenith očekává v roce 2020 meziroční

pokles reklamních investic o 7,5 procenta

na celkových 587 miliard dolarů. Ještě

v červenci se přitom předpokládalo, že to

bude o 9,1 procenta. Globální trh se zota‑

vuje z hlubokého propadu rychleji, než se

původně zdálo. Zároveň Zenith odhaduje,

že v roce 2021 vzrostou celosvětové re‑

klamní investice o 5,6 procenta na 620 mi‑

liard dolarů v důsledku přeložení Letních

olympijských her a fotbalového mistrovství

Evropy. Zde ale výčet pozitivních zpráv kon‑

čí. I přes tento předpovídaný nárůst budou

reklamní investice nižší, než v roce 2019,

kdy se jednalo o 634 miliard dolarů. V roce

2022 pak podle odhadu reklamní investice

vzrostou o 5,2 procenta a dosáhnou 652 mi‑

liard dolarů, což bude o 18 miliard dolarů

více, než v roce 2019. I tak se nejspíše jedná

o 70 miliard dolarů nižší výdaje, než kdyby

reklamní trh nebyl narušen pandemií.

Mírně optimističtější odhad má CEO

GroupM Jiří Svoboda. „Podle odhadů

centrály GroupM bude tento rok globálně

připomínán spíše jako mírný neúspěch, než

jako ekonomická katastrofa pro mediální

průmysl. Navzdory ponuré realitě globální

ekonomiky, která bude nejhorší od Velké

hospodářské krize, reklama bouři relativně

dobře zvládla a podle našich odhadů skončí

globálně poklesem ,pouze‘ o 5,8 procenta.

Pro porovnání — v roce 2009, kdy proběhla

poslední finanční krize, byl propad reklam‑

ního průmyslu globálně na úrovni minus

10,9 procenta,“ líčí Svoboda. „Jednou větou

a s určitou mírou nadsázky můžeme o letoš‑

ním roce říci — mohlo to být horší,“ dodává.

Zároveň vysvětluje, že ne úplně katastrofický

vývoj v letošním roce je způsoben především

očekávaným růstem internetové reklamy, kte‑

rá dokázala absorbovat velkou část poklesu

investic v tradičních médiích a také růstem,

nebo velmi mírným propadem reklamních

investic v některých velkých ekonomikách,

kdy například v Číně se letos očekává zvýšení

mediálních investic přes šest procent.

V ČESKU VĚTŠÍ POKLES

CEO GroupM je však skeptičtější v pohledu na

letošní výsledek českého reklamního trhu.

„Vývoj v České republice pro letošní rok nevi‑

díme zdaleka tak optimisticky a odhadujeme

pokles mediálních investic mezi 15 až 20 pro‑

centy oproti roku 2019, což je situace srovna‑

telná například s Francií,“ říká Svoboda.

David Krňák, chief media officer Publicis

Groupe, zase očekává, že se investice vrátí na

úroveň loňského roku, což však není ten nejhor‑

ší scénář, jaký se mohl přihodit. „Podle dat ze

začátku prosince nevypadá rok 2020 pro český

trh tak zle, jak se ještě během prvního pololetí

zdálo. Část jarních peněz se do kampaní vrátila

a podzim je už srovnatelný s předchozími

lety. V roce 2021 se celkový objem reklamních

rozpočtů sníží oproti původním ‚předkorona‑

virovým‘ rozpočtům roku 2020 o zhruba pět až

deset procent. Inzerenti při plánování reklam‑

ních investic vycházejí z roku 2019 a vracejí je na

jeho úroveň,“ popisuje Krňák. (Více viz kome‑

nář Davida Krňáka na str. 7.)

NÁKUP MÉDIÍ

Experti z marketingových oddělení uvnitř

firem, profesionálové z komunikačních a me‑

diálních agentur, obchodníci z mediálních

domů, ti všichni byli letos pandemií přinuceni

přehodnotit své stávající strategie a přizpůso‑

bit se novému normálu, který přinesla. Jedná

se především o tlak na reklamní rozpočty,

a zároveň na co nejvyšší efektivitu pláno‑

vaných kampaní. Do hry vstoupila rovněž

touha, aby značky, které reprezentují, zůstaly

i v krizi relevantní a u zákazníků se zapsaly

jako „ty, co obstály“, případně „ty, na které se

spotřebitelé mohli spolehnout“.

Nelze se tedy divit, že reklamní útraty se

ve velkém přesunuly do mediatypů, které

v důsledku koronakrize posilovaly a jež lze

co nejlépe doměřit, tedy do televize a digi‑

tálu. I s ohledem na tento trend odborníci

nepředpokládají tak dramatický propad

v reklamních investicích, jaký se mohl rýsovat

zpočátku roku a při první vlně.

VÍTĚZOVÉ A PORAŽENÍ

Optikou průměrných hodnot a čísel lze leto‑

šek posuzovat opravdu jen orientačně. Od‑

borníci se shodují, že rozdílně se dařilo nejen

různým odvětvím, regionům, ale i produkto‑

vým kategoriím a v neposlední řadě i médiím.

Podle mediálního konzultanta Petra

Majerika se řada zadavatelů v průběhu roku

snažila omezovat nebo přesouvat své kampa‑

ně. Jednalo se zejména o segmenty nejvíce za‑

sažené novou situací, tedy cestovní kanceláře,

hotely, restaurace a společnosti, jejichž prodej

je závislý na kamenných prodejnách. „Pokud

ale některý z uvedených subjektů i přes ome‑

zené obchodní možnosti zariskoval, a v komu‑

nikaci pokračoval, může mu to ve střednědo‑

bém horizontu v optimálním případě přinést

navýšení podílu na trhu, a tedy i náskok před

konkurencí. Naopak firmy, jejichž byznys je

založen na e­‑commerce, nebo na rozvozu zbo‑

ží až do domu, si mohly dovolit své rozpočty

navýšit bez obav,“ myslí si Majerik.

DIGITÁLNÍ JISTOTA

Z hlediska mediatypů v Česku pandemie jed‑

noznačně podtrhla význam televize a online

formátů. Lze tedy očekávat, že i v příštím roce

budou zadavatelé hledat ideální rovnováhu

mezi oběma zmíněnými mediatypy. Shoda

panuje v tom, že růst digitální reklamy bude

pokračovat. Zda bude nadále dominovat i te‑

levize, určí do značné míry i vývoj pandemie.

Pokud budou lidé stále nuceni se ve velké

míře zdržovat doma, může televize dále posi‑

lovat i s ohledem na volební rok a odkládané

sportovní události.

Jednou větou

a s určitou

mírou nadsázky

můžeme

o letošním roce

říci, že to mohlo

být horší

Jiří Svoboda

GroupM

05

David Krňák

Publicis Groupe