Strana 18
Jak se rodí
Guinnessovka véře
deepfakeů
10.11.
2026
O2 universum
forummedia.cz
Amber-Georgina Maskell
šéfka globální komunikace značky Guinness
World Records
FM-MAM_inz_210x99mm_recnici_podval_2026.indd 4FM-MAM_inz_210x99mm_recnici_podval_2026.indd 4 22.09.2026 16:3722.09.2026 16:37
Jak tedy měřit reálný dopad?
Očištěná data ootevření, kombinovaná
sdalšími signály aaplikovaná včase,
pak mohou poskytnout mnohem důle-
žitější informaci: engagement, neboli
zájem příjemce. Je to sice často mno-
hem abstraktnější metrika, ale lépe
vypovídá oskutečném zájmu příjemce.
Apředevším je bližší tomu, co používají
poskytovatelé e-mailových schrá-
nek jako Gmail, Yahoo nebo Seznam
pro rozhodování otom, jestli zpráva
skončí ve schránce nebo ve spamu. Je
potřeba sledovat trendy avývoj včase,
ne pouze konkrétní čísla vjednom
okamžiku.
Zbyznysových přehledů by měl
open rate až na výjimky zcela zmizet
aje potřeba, aby se manažeři zaměřili
na KPI, která jim reálně přinášejí tržby.
Velcí hráči zásadně zpřísnili
pravidla pro hromadné odesílatele.
Jak moc tato „čistka“ dopadla na
české firmy?
Já bych tomu úplně neříkal čistka.
Většina těch požadavků není nová.
SPF, DKIM nebo DMARC existují roky.
Nové je především to, že velcí provideři
přestali tolerovat, když je odesílatelé
nepoužívají správně. Ačeských rem
se to týká úplně stejně jako amerických.
Český internet není ostrov. Pokud
posíláte zákazníkům na Gmail, Out-
look nebo Yahoo, hrajete podle jejich
pravidel.
Pro mě je na tom zajímavé, jak dlouho
taková změna někdy vzniká. Když jsem
byl před lety poprvé na M3AAWG, bavil
jsem se slidmi zGooglu aYahoo právě
oautentizaci. Seznam už tehdy vyža-
doval DKIM ajá jim říkal, že by měli být
přísnější také. Když velký provider sta-
noví jasnou podmínku, trh se jí nakonec
přizpůsobí. Oněkolik let později se přes-
ně tímto směrem požadavky skutečně
posunuly.
Co to znamená pro vás?
Pro klienty Mailkitu nebylo zpřísnění
Googlu aYahoo žádná revoluce, protože
správnou autentizaci jsme vyžadova-
li už léta. Nejsou to ale samoúčelná
opatření, jak si někteří myslí. E-mail je
nejzneužívanějším kanálem, co se týká
podvodů. Proto je jeho zabezpečení
pomocí těchto technologií zásadní
nejen pro jeho další fungování, ale ipro
efektivní využití kobchodním účelům.
Vbudoucnu se tato pravidla budou dále
zpřísňovat. Nezapomínejme, že zájmem
poskytovatelů je, aby byl spokojený pří-
jemce. Ktomu slouží právě technologie
jako DKIM aDMARC.
Jak pomáháte klientům, aby
jejich e-mail skutečně dorazil
kpříjemci aneskončil vněkteré
znelichotivých schránek typu
Hromadné nebo Spam?
Nikdo seriózní vám nemůže garanto-
vat inbox. Složky jako Hromadná nebo
Spam mají svůj jasný účel apomáhají
příjemci roztřídit zprávy podle důle-
žitosti. Pokud posíláte newslettery či
nabídky, pak váš e-mail patří do složky
„Hromadná“ anikam jinam. Otom,
kam konkrétní zprávu zařadí, nakonec
rozhoduje mailbox provider ajeho
algoritmy. Co odesílatel amy můžeme
zásadně ovlivnit, je to, sjakými signály
zpráva přichází. Aprávě doručitel-
nost je naše specializace od vzniku
Mailkitu.
Ajak to tedy funguje?
Je to kombinace infrastruktury, reputa-
ce IP adres adomén, autentizace, kvali-
ty databáze, historie odesílání, engage-
mentu příjemců, frekvence arychlosti
odesílání asamozřejmě obsahu. Velká
část ztěchto úkolů leží na odesílatelích,
tedy našich klientech. Jedna kouzelná
položka vnastavení, kterou zapnete
amáte vyřešeno, neexistuje. Proto také
klienty před vstupem na naši infra-
strukturu prověřujeme. Pokud někdo
pracuje spochybnými databázemi
nebo způsobem, který může poškodit
reputaci ostatních odesílatelů, raději ho
nevezmeme. Doručitelnost není něco,
co začnete řešit ve chvíli, kdy máte pro-
blém. Reputaci si budujete dlouhodobě
svými praktikami.
Umělá inteligence zaplavila
marketing generovaným textem,
což často vede kinflaci obsahu.
Kde vidíte skutečnou přidanou
hodnotu AI ve-mailingu?
AI nikoho nezachrání. Pokud máte
nekvalitní databázi, špatnou reputaci
aposíláte lidem něco, co nechtějí, AI
vám maximálně umožní dělat stejnou
chybu rychleji ave větším objemu. AI
má obrovský smysl tam, kde skutečně
řeší problém při analýze dat, práci
svelkým množstvím informací, pro-
gramování, hledání souvislostí nebo
jako pomoc při tvorbě apersonalizaci
obsahu. Ještě zajímavější bude podle
mě opačná strana. Všichni dnes řeší, jak
bude AI e-maily psát. Mě mnohem víc
zajímá, jak je bude číst. Bude je třídit,
sumarizovat, vyhodnocovat relevanci
arozhodovat otom, co se vůbec dostane
kpozornosti uživatele. To může e-mail
změnit podstatně víc než automaticky
napsaný předmět.
Zmínil jste M3AAWG. Co se
aktuálně řeší za zavřenými dveřmi
globální e-mailové bezpečnosti?
M3AAWG je trochu zvláštní organiza-
ce. Není to konference, kam si koupíte
lístek apřijedete si poslechnout pár
prezentací. Je to uzavřená pracovní
skupina rem, které globální e-mail
skutečně provozují achrání před
zneužíváním. Členem se také nestanete
jen tím, že zaplatíte členský poplatek.
Musíte prokázat svoje praktiky, co
děláte pro identikaci zneužívání,
čím komunitě přispějete. Právě díky
uzavřenosti apravidlu, že vše řečené
je důvěrné, mají diskuse uvnitř úplně
jinou úroveň než běžné debaty oe-mail
marketingu.
Ujednoho stolu tam sedíte slidmi
zGooglu, Microsoftu, Yahoo adalších
providerů, bezpečnostními experty
aprovozovateli infrastruktury. Řeší se
autentizace, phishing, reputace, nové
technické standardy, ale dnes samo-
zřejmě také automatizované interak-
ce aAI. Téměř nic ztoho, co se řeší,
nemůžu převyprávět do médií. Jen to,
cv
Jakub Olexa
Před více než 20 lety založil
společnost Mailkit, která se
zaměřila na e-mailing pro
firemní klientelu. Postupně se
Mailkit stal jedním zpředních
poskytovatelů e-mailingových
služeb pro B2B iB2C klientelu.
Je členem spolku M3AAWG,
který pomáhá definovat
globální standardy pro
e-mailové služby.
18 19
Téma čísla: Dopady AI Actu na marketing
T