V mailingu funguje totéž, co všude: reputace
AI nikoho nespasí, když máte špatnou databázi, umělá inteligence vám jen umožní dělat stejnou chybu častěji, říká zakladatel a CEO Mailkitu Jakub Olexa.
Ⓣ Stanislav Šulc
Ⓕ Mailkit
E-mail jako technologie oslavil půlstoletí a neustále se mluví o jeho konci, přesto zůstává významnou součástí digitálního byznysu. Věříte, že má pořád budoucnost?
E-mail je i po více než padesáti letech jedním z nejdůležitějších marketingových a komunikačních kanálů. O jeho smrti poslouchám prakticky celých dvacet let, co se mu profesně věnuji. Jeho využití se v čase mění, ale e-mail rozhodně neumírá.
Může mít vyšší návratnost investic než sociální sítě?
Srovnávat obecně ROI e-mailu a sociálních sítí podle mě nedává moc smysl. Každý kanál má jinou roli. E-mail je o budování vztahu s existujícími zákazníky a je to jeden z mála kanálů, u kterých vám patří data. Není ale vhodný pro akvizici. Na sociálních sítích vám žádná data nepatří a vztah i data patří sociální síti. Lze je ale využít k akvizici, a tak získat zákazníky i s daty o nich. Algoritmus, dosah i pravidla určuje někdo jiný a může je zítra změnit. E-mail může mít mimořádně vysokou návratnost, ale není to vlastnost samotného e-mailu. Je to výsledek vašeho vztahu s příjemcem. Musíte mít kvalitní data, vědět, komu píšete, posílat relevantní obsah ve správnou chvíli, a především ho musíte skutečně doručit. Nedoručený e-mail má totiž návratnost přesně nula.
"Pracujeme na Mailkitu 3. 0. Půjde o další generaci technologického základu, na kterém chceme stavět další roky — zejména v práci s daty a tím, jak přesně dokážeme vyhodnocovat skutečné chování příjemců."
Značná část otevření dnes nepochází od lidí. Jsou metriky jako open rate definitivně mrtvé?
Open rate byla vždy nepřesná metrika. To, co se děje v posledních letech, pouze změnilo míru nepřesnosti. Existovalo poměrně dlouhé technologické období zhruba deseti let, kdy změny v této nepřesnosti byly relativně malé, a tak si marketéři chybně zvykli tuto metriku používat pro měření úspěšnosti kampaní. Open rate nelze vnímat v rámci jedné rozesílky, ale je vhodný ke sledování dlouhodobých trendů.
Dnes již více než polovina otevření je z kategorie strojových. Mnoho nástrojů je stále započítává do open rate, což samo o sobě znamená, že je to údaj s nízkou vypovídací hodnotou. Už to samo znamená, že jedna a tatáž metrika ze dvou různých nástrojů nemusí znamenat totéž.
Jak tedy měřit reálný dopad?
Očištěná data o otevření, kombinovaná s dalšími signály a aplikovaná v čase, pak mohou poskytnout mnohem důležitější informaci: engagement, neboli zájem příjemce. Je to sice často mnohem abstraktnější metrika, ale lépe vypovídá o skutečném zájmu příjemce. A především je bližší tomu, co používají poskytovatelé e-mailových schránek jako Gmail, Yahoo nebo Seznam pro rozhodování o tom, jestli zpráva skončí ve schránce nebo ve spamu. Je potřeba sledovat trendy a vývoj v čase, ne pouze konkrétní čísla v jednom okamžiku.
Z byznysových přehledů by měl open rate až na výjimky zcela zmizet a je potřeba, aby se manažeři zaměřili na KPI, která jim reálně přinášejí tržby.
Velcí hráči zásadně zpřísnili pravidla pro hromadné odesílatele. Jak moc tato „čistka“ dopadla na české firmy?
Já bych tomu úplně neříkal čistka. Většina těch požadavků není nová. SPF, DKIM nebo DMARC existují roky. Nové je především to, že velcí provideři přestali tolerovat, když je odesílatelé nepoužívají správně. A českých firem se to týká úplně stejně jako amerických. Český internet není ostrov. Pokud posíláte zákazníkům na Gmail, Outlook nebo Yahoo, hrajete podle jejich pravidel.
Pro mě je na tom zajímavé, jak dlouho taková změna někdy vzniká. Když jsem byl před lety poprvé na M3AAWG, bavil jsem se s lidmi z Googlu a Yahoo právě o autentizaci. Seznam už tehdy vyžadoval DKIM a já jim říkal, že by měli být přísnější také. Když velký provider stanoví jasnou podmínku, trh se jí nakonec přizpůsobí. O několik let později se přesně tímto směrem požadavky skutečně posunuly.
Co to znamená pro vás?
Pro klienty Mailkitu nebylo zpřísnění Googlu a Yahoo žádná revoluce, protože správnou autentizaci jsme vyžadovali už léta. Nejsou to ale samoúčelná opatření, jak si někteří myslí. E-mail je nejzneužívanějším kanálem, co se týká podvodů. Proto je jeho zabezpečení pomocí těchto technologií zásadní nejen pro jeho další fungování, ale i pro efektivní využití k obchodním účelům. V budoucnu se tato pravidla budou dále zpřísňovat. Nezapomínejme, že zájmem poskytovatelů je, aby byl spokojený příjemce. K tomu slouží právě technologie jako DKIM a DMARC.
Jak pomáháte klientům, aby jejich e-mail skutečně dorazil k příjemci a neskončil v některé z nelichotivých schránek typu Hromadné nebo Spam?
Nikdo seriózní vám nemůže garantovat inbox. Složky jako Hromadná nebo Spam mají svůj jasný účel a pomáhají příjemci roztřídit zprávy podle důležitosti. Pokud posíláte newslettery či nabídky, pak váš e-mail patří do složky „Hromadná“ a nikam jinam. O tom, kam konkrétní zprávu zařadí, nakonec rozhoduje mailbox provider a jeho algoritmy. Co odesílatel a my můžeme zásadně ovlivnit, je to, s jakými signály zpráva přichází. A právě doručitelnost je naše specializace od vzniku Mailkitu.
A jak to tedy funguje?
Je to kombinace infrastruktury, reputace IP adres a domén, autentizace, kvality databáze, historie odesílání, engagementu příjemců, frekvence a rychlosti odesílání a samozřejmě obsahu. Velká část z těchto úkolů leží na odesílatelích, tedy našich klientech. Jedna kouzelná položka v nastavení, kterou zapnete a máte vyřešeno, neexistuje. Proto také klienty před vstupem na naši infrastrukturu prověřujeme. Pokud někdo pracuje s pochybnými databázemi nebo způsobem, který může poškodit reputaci ostatních odesílatelů, raději ho nevezmeme. Doručitelnost není něco, co začnete řešit ve chvíli, kdy máte problém. Reputaci si budujete dlouhodobě svými praktikami.
Umělá inteligence zaplavila marketing generovaným textem, což často vede k inflaci obsahu. Kde vidíte skutečnou přidanou hodnotu AI v e-mailingu?
AI nikoho nezachrání. Pokud máte nekvalitní databázi, špatnou reputaci a posíláte lidem něco, co nechtějí, AI vám maximálně umožní dělat stejnou chybu rychleji a ve větším objemu. AI má obrovský smysl tam, kde skutečně řeší problém — při analýze dat, práci s velkým množstvím informací, programování, hledání souvislostí nebo jako pomoc při tvorbě a personalizaci obsahu. Ještě zajímavější bude podle mě opačná strana. Všichni dnes řeší, jak bude AI e-maily psát. Mě mnohem víc zajímá, jak je bude číst. Bude je třídit, sumarizovat, vyhodnocovat relevanci a rozhodovat o tom, co se vůbec dostane k pozornosti uživatele. To může e-mail změnit podstatně víc než automaticky napsaný předmět.
Zmínil jste M3AAWG. Co se aktuálně řeší za zavřenými dveřmi globální e-mailové bezpečnosti?
M3AAWG je trochu zvláštní organizace. Není to konference, kam si koupíte lístek a přijedete si poslechnout pár prezentací. Je to uzavřená pracovní skupina firem, které globální e-mail skutečně provozují a chrání před zneužíváním. Členem se také nestanete jen tím, že zaplatíte členský poplatek. Musíte prokázat svoje praktiky, co děláte pro identifikaci zneužívání, čím komunitě přispějete. Právě díky uzavřenosti a pravidlu, že vše řečené je důvěrné, mají diskuse uvnitř úplně jinou úroveň než běžné debaty o e-mail marketingu.
U jednoho stolu tam sedíte s lidmi z Googlu, Microsoftu, Yahoo a dalších providerů, bezpečnostními experty a provozovateli infrastruktury. Řeší se autentizace, phishing, reputace, nové technické standardy, ale dnes samozřejmě také automatizované interakce a AI. Téměř nic z toho, co se řeší, nemůžu převyprávět do médií. Jen to, co již má oficiální veřejné výstupy. To je mimochodem jeden z důvodů, proč ty diskuse fungují a vedou ke konkrétním výsledkům. Pro mě je důležité, že tam nejsme jen jako pozorovatelé. Lidé z Mailkitu pracují v pracovních skupinách a dlouhodobě se podílejí na činnosti organizace a přípravě nových pravidel a standardů. Pomáhal jsem také dostat dovnitř další firmy z našeho regionu, například Seznam.cz nebo Excello.
Mnoho platforem dnes funguje jako nadstavba nad cloudy. Mailkit šel cestou vlastní infrastruktury – jaké konkrétní výhody to přináší vám i klientům?
Vlastní infrastruktura pro nás není otázka prestiže. Je to otázka kontroly. Nikdy jsme nenaskočili na vlnu, kdy aplikace běží nad několika dalšími službami a každá z nich řeší kus procesu. Máme vlastní infrastrukturu od síťových prvků a optických spojů mezi datovými centry až po servery a vlastní software. Víme, kde data jsou, co se s nimi děje a co se děje se zprávou během odesílání.
Je to samozřejmě dražší a podstatně složitější. Kdybych chtěl postavit další jednoduchý nástroj na rozesílání newsletterů, asi bych to dnes tímhle způsobem nedělal. Jenže my řešíme doručitelnost, bezpečnost a reputaci. A tam potřebujete vidět pod kapotu.
Český trh je v e-commerce i e-mailingu poměrně saturovaný. Jak se profiluje Mailkit?
Mailkit není pro každého. A nikdy jsme nechtěli, aby byl. Pokud potřebujete jednou měsíčně poslat jednoduchý newsletter na tisíc kontaktů, na trhu existuje spousta nástrojů, které vám budou stačit. My dáváme smysl firmám, pro které je e-mail skutečně důležitou součástí byznysu. Typicky jsou to větší e-commerce firmy, korporace nebo společnosti z regulovaných oborů. Řeší velké objemy, více trhů, komplexní datové zdroje, automatizaci, bezpečnost, integraci a samozřejmě doručitelnost. V takové chvíli už e-mailing není otázka výběru hezčího editoru, je to technologická disciplína.
Také nebereme každého. Potřebujeme vědět, odkud má klient data, jak je získává, jaká je historie jeho odesílání a zda svým chováním nebude představovat riziko pro naši infrastrukturu a tím i pro ostatní klienty. To někdy znamená říct potenciálnímu zákazníkovi ne. Obchodně to možná vypadá zvláštně, technologicky je to naprosto nezbytné. Špatný odesílatel totiž není jen špatný zákazník. Může být problémem pro všechny ostatní.
Co čeká trh e-mailingu?
Čím déle se v technologiích pohybuji, tím méně věřím lidem, kteří přesně vědí, co bude za pět let. Výhledy proto stavíme spíš na změnách, které reálně vidíme, než na bombastických předpovědích. U e-mailu je několik směrů poměrně jasných. Autentizace a bezpečnost budou přísnější. Reputace bude důležitější. Automatizovaných interakcí bude přibývat a bude stále složitější určit, jestli za otevřením, kliknutím nebo jinou akcí stojí člověk, bezpečnostní systém nebo AI. A AI bude fungovat na obou stranách. Nebude jen vytvářet obsah a pomáhat s analýzou, bude ho na straně příjemce nejen hodnotit a filtrovat, ale i interpretovat. To podle mě zásadně zvýší tlak na relevanci.
My teď intenzivně pracujeme na rozšíření možností toho, co lze dělat s použitím AI nástrojů. Paralelně probíhá vývoj nové verze naší platformy. Mailkit 3.0 není jen redesign aplikace. Je to od základu přebudovaný systém, další generace platformy a technologického základu, na kterém chceme stavět další roky — zejména v práci s daty, automatizací, bezpečností a tím, jak přesně dokážeme vyhodnocovat skutečné chování příjemců. Jedna věc se ale podle mě nezmění. Budoucnost e-mailingu nebude v posílání víc e-mailů. Bude v tom, posílat méně zbytečných. ■
Jakub Olexa
Před více než 20 lety založil společnost Mailkit, která se zaměřila na e-mailing pro firemní klientelu. Postupně se Mailkit stal jedním z předních poskytovatelů e-mailingových služeb pro B2B i B2C klientelu. Je členem spolku M3AAWG, který pomáhá definovat globální standardy pro e-mailové služby.