EDITORIAL

Příběh a technologie Kdesi na internetu jsem minulý týden zaznamenal celkem zajímavou diskusi o fenoménech, které reprezentují komerční komunikaci v roce 2019. Hodně se mluvilo třeba o podcastech, digitalizaci v průmyslové výrobě a její veřejné tváři, samozřejmě o fake news, o omnichannelu. Všechna tato témata jsou, jak svým nejazykem pěkně říkají politici, legitimní. A ještě něco mají společného. Místo aby se na nich odborná veřejnost (nebo ta její část, která se zapojila do diskuse) shodla, vyvolávala mezi diskutujícími pochyby a nejistotu. Myslím, že právě pochyby a nejistota jsou tím, co komerční komunikaci v současné době definuje asi nejpřesněji. Ano, žijeme neustále smáčeni sprškami nadšení a očekávání, které vyvolávají podcasty nebo strhující data o schopnosti online komunikace kropit trh ve stylu kobercového náletu. Jistě, technologie se dopracovala k úžasné schopnosti výkonu.

PROSÍM O PŘÍBĚHY

▲

02

Foto: CLEAR FACE

Zaznamenali jste u nás v poslední době velkou guerillovou kampaň? Já ne, a přijde mi to škoda.

Jenže technologie přece je především způsob, jak k lidem dostat svůj příběh. Lidé totiž něco neudělají kvůli technologii samotné, musí se identifikovat s nějakým narativem. A mám vážnou obavu, že narativ chybí. Na jedné straně klienti mají na svoje kampaně stále víc peněz – a protože nejsem Šichtařová, nebudu tvrdit, že to je předzvěst krize. Klienti vnímají, že by si jejich obchod zasloužil víc než standardní imagovou inzerci v printu, nějaký ten billboard, pár spotů a komunikaci na sociálních sítích vybušenou více či méně pochybnými influencery.

Problém je, že obchodní oddělení mediálních domů jsou ze své povahy mimořádně rigidní a jen složitě nacházejí způsoby, jak do svých korporátních cel začlenit cosi překvapivého. Agentury by to dokázaly, ale až příliš často u nich kreativita převažuje nad efektivitou. Jsme zpátky u pochyb a nejistoty. Klienti pochybují, že jsou jejich rozpočty utráceny nejefektivnějším možným způsobem. Agentury si nejsou jisté, že klienti dostávají to, co ve skutečnosti chtějí. Vidím celkem jednoznačné řešení. Všechny zúčastněné strany by se měly začít víc zamýšlet nad tím, kde zůstaly příběhy. Na technologii se je třeba podívat jako na jeden z prostředků, jak dostat firmu k zákazníkovi, nikoliv ale jako na alfu a omegu. Ve světě stále náročnějších klientů a stále otrlejších konzumentů je to prostě nezbytné a nevyhnutelné, a kdo začne jako první, vytvoří si klíčový náskok na trhu. Ondřej Fér šéfredaktor