EDITORIAL

Příběh

a technologie

Kdesi na internetu jsem minulý týden zaznamenal celkem zajímavou diskusi o fenoménech,

které reprezentují komerční komunikaci v roce

2019. Hodně se mluvilo třeba o podcastech, digitalizaci v průmyslové výrobě a její veřejné tváři,

samozřejmě o fake news, o omnichannelu.

Všechna tato témata jsou, jak svým nejazykem pěkně říkají politici, legitimní. A ještě něco

mají společného. Místo aby se na nich odborná

veřejnost (nebo ta její část, která se zapojila do

diskuse) shodla, vyvolávala mezi diskutujícími

pochyby a nejistotu.

Myslím, že právě pochyby a nejistota jsou

tím, co komerční komunikaci v současné době

definuje asi nejpřesněji.

Ano, žijeme neustále smáčeni sprškami nadšení a očekávání, které vyvolávají podcasty nebo

strhující data o schopnosti online komunikace

kropit trh ve stylu kobercového náletu.

Jistě, technologie se dopracovala k úžasné

schopnosti výkonu.

PROSÍM O PŘÍBĚHY

▲

02

Foto: CLEAR FACE

Zaznamenali jste u nás

v poslední době velkou

guerillovou kampaň?

Já ne, a přijde mi to škoda.

Jenže technologie přece je především způsob,

jak k lidem dostat svůj příběh. Lidé totiž něco

neudělají kvůli technologii samotné, musí se

identifikovat s nějakým narativem. A mám vážnou obavu, že narativ chybí.

Na jedné straně klienti mají na svoje kampaně

stále víc peněz – a protože nejsem Šichtařová,

nebudu tvrdit, že to je předzvěst krize.

Klienti vnímají, že by si jejich obchod zasloužil víc než standardní imagovou inzerci v printu,

nějaký ten billboard, pár spotů a komunikaci

na sociálních sítích vybušenou více či méně

pochybnými influencery.

Problém je, že obchodní oddělení mediálních

domů jsou ze své povahy mimořádně rigidní

a jen složitě nacházejí způsoby, jak do svých

korporátních cel začlenit cosi překvapivého.

Agentury by to dokázaly, ale až příliš často

u nich kreativita převažuje nad efektivitou.

Jsme zpátky u pochyb a nejistoty. Klienti

pochybují, že jsou jejich rozpočty utráceny

nejefektivnějším možným způsobem. Agentury

si nejsou jisté, že klienti dostávají to, co ve skutečnosti chtějí.

Vidím celkem jednoznačné řešení. Všechny

zúčastněné strany by se měly začít víc zamýšlet

nad tím, kde zůstaly příběhy. Na technologii se

je třeba podívat jako na jeden z prostředků, jak

dostat firmu k zákazníkovi, nikoliv ale jako na

alfu a omegu.

Ve světě stále náročnějších klientů a stále

otrlejších konzumentů je to prostě nezbytné

a nevyhnutelné, a kdo začne jako první, vytvoří

si klíčový náskok na trhu.

Ondřej Fér

šéfredaktor