Strana 20
Dnes mě už jen tak
něco nerozhodí. Po
tolika letech voboru
jsem viděl skutečně
ledacos, říká profesor
Ansgar Zerfaß,
který vystoupí na
konferenci Forum
Media.
Profesor Ansgar Zerfaß patří mezi
osobnosti, které netřeba dlouze před-
stavovat— jeho jméno zná každý, kdo to
skomunikací myslí vážně. Akademic-
ká superstar, která dokázala propojit
svět vědy spraxí, ajeden zmála, jehož
výzkumy skutečně formují způsob,
jakým dnes rmy aorganizace komu-
nikují. Autor 44 knih avíce než 450
odborných studií působí na univerzitách
vLipsku, Oslu iRotterdamu. Na konfe-
renci Forum Media představí svou vizi
vývoje strategické komunikace. Vroz-
hovoru vysvětluje, jak se proměňuje
role komunikace vorganizacích, proč se
rmy musejí naučit chápat její hodnotu
vbyznysovém kontextu ajak propojit
akademické poznatky spraxí tak, aby
znich manažeři skutečně těžili.
Na konferenci letos představíte,
kam se bude vpříštích letech ubírat
strategická komunikace. Co podle
vás právě teď nejvíc mění samotný
obor?
Myslím, že těch hybatelů je víc. Tím
nejviditelnějším je samozřejmě technolo-
gie, všichni mluvíme oumělé inteligenci.
Ale já si myslím, že se musíme dívat
hlouběji adál než jen na to, jak AI mění
každodenní práci při tvorbě obsahu nebo
kreativě. Skutečnou výzvou pro všechny
komunikátory vmarketingu, PR ivtele-
komunikacích bude okamžik, kdy mezi
sebou začnou komunikovat samotné
technologie, tedy kdy „software začne
mluvit se softwarem“. Pokud se to stane
avětšina komunikace bude generována
stroji, jakou hodnotu má ještě autentic-
ká lidská komunikace? Je vůbec možné
ovlivňovat veřejný diskurz, když většina
jeho obsahu bude jen simulovaná? Pokud
ne, jaká pak bude role komunikačních
profesionálů?
Amění se kromě technologií
isamotné publikum?
Ano, spotřebitelé ikomunity přijímají
informace stále víc vuzavřených bub-
linách, které se navzájem nepotkávají,
atím se zcela mění charakter veřejné
debaty. Pokud je diskurz mezi lidmi stále
víc automatizovaný ařízený algoritmy,
které nikdo nemůže ovlivnit, azároveň
příjemci přestávají věřit médiím auchy-
lují se jen ke svým nejbližším komuni-
tám, mizí tím tradiční půda, na které
profesionální komunikace stála, prostor,
kde se potkávaly asoupeřily různé hlasy.
To zní jako poměrně temná vize.
Vidíte vté proměně inějakou
příležitost?
Ano, tohle všechno podle mě představuje
skutečnou výzvu, ato mnohem hlubší,
než si dnes uvědomujeme. Nejde jen
okrátkodobou adaptaci na nové nástroje,
ale omožnou radikální proměnu celého
systému. Podobně, jako když se změní
ekonomický nebo politický model zvol-
ného trhu na centrálně řízený. Kompeten-
ce, které dřív fungovaly, přestanou dávat
smysl abudou potřeba jiné strategie, jiní
lidé, jiná logika. Stejně tak se může zásad-
ně proměnit isféra komunikace, vlivem
technologií, změn ve společnosti iposunů
vhodnotách publika.
Vrámci projektu European
Communication Monitor sledujete
vývoj komunikační profese už téměř
dvacet let. Co vás vposledních
letech nejvíce překvapilo?
Upřímně, dnes mě už jen tak něco
nepřekvapí. Za ta léta jsme viděli oprav-
du ledacos. Znovu aznovu se potvrzu-
je, že trendy, které zpočátku provází
obrovský „hype“, obvykle potřebují
mnohem víc času, než se skutečně pro-
sadí vpraxi.
Stává se ito, že dříve žhavá témata
zveřejné debaty rychle mizí?
Ano, sledujeme itento jev. Témata,
která byla ještě nedávno považována za
klíčová aonichž se psalo vodborných
časopisech iagenturních newsletterech,
poměrně rychle ustupují. Podívejte
se třeba na oblast diverzity, rovnosti
ainkluze nebo CSR. Vjednu chvíli to
byly obrovské priority. Ale teď— vdobě
ekonomické nejistoty, kterou Evropa
zvelké části prožívá— se jejich význam
dramaticky zmenšil.
Změnil se vtomto ohledu ipohled na
interní komunikaci?
Rozhodně. Vobdobí pandemie byla
vnímána jako naprosto zásadní, ale
dnes, kdy rmy spíš propouštějí, než
nabírají, se do ní už tolik neinvestuje. To
neznamená, že by ztratila relevanci, jen
se její role mění. Místo budování kultury
aznačky zaměstnavatele jde teď často
oto, jak zvládnout nepříjemná rozhodnu-
tí, apřitom si udržet klíčové lidi. Vidíme,
že některé trendy se neprosazují tak
rychle, jak se čekalo, ajiné zase ustupují,
když se mění ekonomická realita. Ato
je pro mě potvrzení, že komunikace by
se neměla pořád hnát za novinkami, ale
umět izastavit asoustředit se na to, co je
skutečně podstatné. Krize— ať už ekono-
mická nebo politická— vždycky prověří,
co má opravdovou hodnotu.
Potřebujeme lidi,
kteří rozumějí celku
Šimon Hauser
archiv Ansgara Zerfaße
20 21
Komunita