Strana 21
Platí to ipro umělou inteligenci,
která dnes působí jako univerzální
řešení na všechno?
Určitě. Itady bych byl opatrný spře-
hnaným optimismem. Všichni ji dnes
nasazují, ale otázka zní: je to skutečně
efektivní? První výzkumy ukazují, že
často ne. Asoučasně rostou irizika— etic-
ká, právní, ale ireputační. Jinými slovy,
přichází fáze vystřízlivění.
Takže by se dalo říct, že
komunikační vývoj je spíš pozvolný
než revoluční?
Přesně tak. Vdlouhodobém horizontu
se máloco děje náhle. Trendy přicházejí,
odcházejí, cyklicky se vracejí. Kdo sledu-
je vývoj profese delší dobu, už ví, že nic
netrvá věčně.
Vaše výzkumy také často
zdůrazňují, že komunikace musí
umět jasně formulovat svůj
přínos pro byznys. Vy sám jste
vytvořil koncept takzvaného
komunikačního hodnotového cyklu
Communication Value Cycle).
Včem podle vás organizace
nejčastěji přehlížejí jeho potenciál?
To je velmi různorodé azávisí na každé
organizaci zvlášť. Ale obecně vidím jeden
opakující se problém: komunikátoři—
ať už interní, nebo zagentur— často
začínají ukomunikačního cíle, místo aby
vycházeli zcíle byznysového. Typicky to
vypadá tak, že dostanou zadání: „Potře-
bujeme posílit employer branding“ nebo
„Chceme oslovit mladší publikum“.
Ahned se začne mluvit okampani,
oobsahu, osociálních sítích. Ale málo-
kdo si na začátku položí tu nejdůležitější
otázku: Jaký je skutečný cíl?
Máte příklad situace, kdy se
ukázalo, že komunikační problém
byl ve skutečnosti problémem
byznysovým?
Ano, třeba při spolupráci slipským
Gewandhausem, jedním znejznámějších
koncertních domů vNěmecku. Zadání
znělo jasně: přilákat víc studentů na kla-
sické koncerty. Na první pohled ideální
úkol pro kampaň na sociálních sítích.
Jenže když jsme se studentů zeptali, uká-
zalo se, že by možná úplně stačilo nabíd-
nout zlevněné vstupenky už při zápisu na
univerzitu, bez jakékoli digitální kampa-
ně. Právě to je ukázkový příklad situace,
kdy se komunikační problém denuje
tam, kde ve skutečnosti jde oproblém
obchodní. Reálným cílem totiž nebyla
„lepší komunikace“, ale prodej tisícovky
studentských vstupenek. Akomunikace
byla jen jedním zmožných prostředků,
nikoli cílem samotným.
cv
Ansgar Zerfaß
Vedoucí katedry strategické
komunikace na Institutu
komunikačních amediálních
studií Lipské univerzity. Je
předsedou výkonné rady
Akademické společnosti pro
management akomunikaci,
vydavatelem časopisu
Corporate Communication
Review, konzultujícím
editorem amerického časopisu
International Journal of
Strategic Communication
abývalým členem
představenstva Mezinárodní
komunikační asociace ve
Washingtonu. Zároveň vede
výzkumný projekt European
Communication Monitor.
MARKETING & MEDIA