Strana 22
Znamená to, že firmy často zapojí
komunikaci až příliš pozdě?
Přesně tak. Top management obvykle
zapojuje komunikaci až ve chvíli, kdy
si sám myslí, že problém je „komuni-
kační“. Jenže někdy by komunikace
mohla pomoci už dřív, třeba při řízení
změn, při transformaci rmy, při řešení
reputačních otázek nebo vztahů se
stakeholdery. Pokud vedení nechápe,
včem může být komunikační přístup
přínosný, komunikátory prostě nepřizve
ke stolu.
Když mluvíte o„místě ustolu“. Co
podle vás musí komunikátor umět,
aby si ho zasloužil?
Musí rozumět byznysu. Nestačí být skvě-
lým novinářem, kreativcem nebo auto-
rem kampaní. Potřebuje umět přemýšlet
strategicky, chápat, jak funguje rozhodo-
vání, mocenské vztahy ainterní politika
ve rmách. Říkáme tomu business acu-
men— schopnost chápat podnikatelský
kontext avidět komunikaci jako součást
širší strategie.
Takže komunikátor by měl být spíš
manažerem než kreativcem?
Ne tak docela, ale teprve když má komu-
nikátor takový rozhled, dokáže se stát
partnerem vedení azískat ono pověstné
„místo ustolu“. Ne nutně formálně jako
člen představenstva, ale jako člověk,
jehož hlas se bere vážně. Ato je iúkol pro
vzdělávání: podporovat nové generace
komunikačních lídrů, kteří nebudou
jen „ti kreativní“, ale skuteční manažeři
schopní propojovat komunikaci sbyzny-
sem. Každá organizace má jinou strategii,
jiné problémy, aprávě proto neexistuje
univerzální odpověď, kde se nejvíc chy-
buje. Ale platí, že čím víc komunikátoři
chápou celkový obraz, tím víc hodnoty
mohou vytvořit.
Digitalizace je dnes vkomunikaci
naprostým standardem. Přesto vaše
výzkumy ukazují, že řada organizací
stále zápasí se strategickými
nedostatky. Jak by podle vás měla
vypadat základní digitální výbava
komunikačního týmu vroce 2025?
Digitální infrastruktura by měla mít ales-
poň dvě, ideálně tři úrovně. První vrstva
je ta technická, základní. Sem patří
věci jako kvalitní video akomunikační
systémy, bezpečné úložiště pro obsah
nebo systémy zajišťující kybernetickou
bezpečnost. To všechno většinou spadá
pod IT oddělení, ne pod komunikaci, ale
bez toho se dnes už neobejdete. Pokud
komunikátoři nemohou používat určité
nástroje nebo AI aplikace, protože jim to
interní systém neumožňuje, jsou ve velké
nevýhodě. Druhá vrstva je ta, kterou
bych nazval operační, tedy systém řízení
komunikace. Patří sem nástroje pro sprá-
vu obsahu, databází, interní znalosti, ale
také specializované softwarové platfor-
my vyvinuté přímo pro komunikační
týmy. Mnoho velkých rem už touto
cestou jde.
Měl by se podle vás stejným
směrem vydat iagenturní svět?
Rozhodně ano. Velké agentury by měly
vyvíjet vlastní nástroje nebo adaptovat
existující tak, aby reektovaly jejich
know-how adata. Kdo to dokáže dřív než
ostatní, získá náskok.
Zmiňoval jste itřetí, strategickou
vrstvu. Co si pod ní můžeme
představit?
To je schopnost rozhodnout, kdy má
smysl investovat do vlastního řešení
akdy je lepší počkat, až se technologie
stanou dostupné všem. Vtuto chvíli
jsme přesně na rozcestí: většina týmů
má základní nástroje iAI aplikace, ale
jen někteří umějí udělat ten další krok—
vytvořit něco unikátního, co skutečně
posune jejich práci dál. Tato rozhodnutí
jsou dnes zásadní, protože technologie
přestávají být jen pomocníkem, ale
stávají se součástí samotné komuni-
kační strategie. Akdo investuje chytře
avčas, může získat výrazný náskok.
Kdo se naopak rozhodne špatně, může
během pár let ztratit jak nančně, tak
inovačně.
Do jakých technologií naopak
firmy investují, aniž by znich měly
skutečný přínos?
To je velmi těžké zobecnit, protože každá
organizace je jiná. Ale velmi často se
to stává, protože si předem neujasnily,
včem má komunikace vytvářet hodno-
tu. Vezměme si příklad průmyslového,
třeba chemického podniku. Taková rma
působí vB2B prostředí, jejím klíčovým
úkolem vkomunikaci je zvládat regulaci,
udržovat vztahy sveřejnou správou apár
velkými zákazníky. Pro ni jsou zásadní
public aairs, ne virální videa. Když
taková rma investuje do sostikovaných
AI nástrojů na produkci obsahu, dává to
jen omezený smysl. Mnohem důležitější
je, aby měla dva zkušené konzultanty,
kteří rozumějí politické scéně adokáží
přesně formulovat argumenty. To je pro
její byznys klíčové.
Takže technologie samy osobě
nejsou řešením, pokud chybí
strategické myšlení?
Přesně tak. Naopak uznaček oriento-
vaných na spotřebitele by bylo chybou
do automatizace neinvestovat. Pokud
komunikujete denně smiliony lidí
vněkolika jazycích, bez nástrojů na
generování obsahu se neobejdete. Jinými
slovy, neexistuje univerzální recept, co
je „správná“ nebo „špatná“ investice.
Všechno začíná ustrategie. Aprávě tam
se často chybuje. Firmy rozhodují onáku-
pu technologií bez jasného porozumění,
jaký problém tím vlastně řeší.
Máte pocit, že se firmy příliš
nechávají unášet trendy ažebříčky
popularity nástrojů?
22 23
Komunita