▲

Nové musí být současně

povědomé, jinak to

nebude nikdy fungovat.

Tvrdil to Raymond Loewy

a měl pravdu.

Ve dvacátých letech minulého století jeden

šikovný manažer automobilky General Motors

přišel na nejefektivnější způsob, jak v lidech vy‑

volat intenzivní potřebu utratit víc, než mohou,

za něco, co tak docela nepotřebují. Stačí vzít

existující model auta a lehce ho upravit. Přidají

se například nové barvy, designové prvky, výba‑

va. Samotný produkt zůstává na stejné funkční

úrovni, jeho roční verze ale náhle působí nemo‑

derně a zastarale.

Lidé evolučně vylepšenou variantu starého

známého výrobku kupují proto, že splňuje dva

klíčové parametry. Je současně dobře známá,

a přitom nová.

Bystrý americký autor Derek Thompson tento

příběh interpretuje jako svého druhu případo‑

vou studii, která ukazuje, jak je třeba vyhovět

dvěma základním rysům spotřebitelského

nákupního chování, totiž neofilii a neofobii.

Neofobie je součástí psychické výbavy lid‑

ského druhu. Člověk se nového bojí a příliš ho

nepotřebuje. Všechno, co doopravdy potřebuje‑

me vědět, jsme se naučili kdesi mezi okamžikem,

kdy naši předkové opustili jeskyni a začali se

navzájem zabíjet za tím účelem vyrobenými

nástroji. Egypťané, Sumerové, Řekové a Římané

strávili celý život ve stejném modelu bederní

roušky nebo tuniky, jakou nosila předešlá gene‑

race a která byla totožná s tím, jež budou nosit

generace následující.

Neofilie je získaná. Jejím základem je vníma‑

vost a nápaditost, která lidstvu umožnila jeho

strhující evoluci. Právě tempo evoluce, které

v posledních letech zrychlilo k závratnosti (nau‑

seously quick, pomáhá si Thompson citátem),

postavilo neofilii a neofobii proti sobě.

EDITORIAL

Neofilie /

neofobie

Když se podíváme na opravdu úspěšné

novinky posledních let, zjistíme, že mají něco

společného. Nikdy nejde o revoluční produkt, ale

o zdokonalení už používaného. Klíčová je vždyc‑

ky jednoduchost. Pokud by někdo stál o příklad,

ať se podívá na příběh Instagramu.

V rozhodování lidí, zda novinku přijmou,

hraje velkou roli lidská schopnost metamyšlení.

Uvažují o tom, jaký pocit mají ze svých pocitů,

přemýšlejí o svých myšlenkách. Když člověk

objeví zajímavou myšlenku nebo názor, začne se

v jeho nitru odehrávat dialog mezi představou

a pochopením, dvěma faktory, které se navzá‑

jem pohánějí. Zahájení tohoto dialogu, který

mimochodem s důsledností sobě vlastní popsal

Immanuel Kant ve své Kritik der Urteilskraft,

by vlastně mělo být prvotním cílem moderního

marketéra.

Prvním novodobým marketérem ve volně

vnímaném významu toho slova byl opět ve dva‑

cátých letech minulého století Raymond Loewy,

patrně nejvlivnější průmyslový designér všech

dob. Ve svých poznámkách popsal, že aby novin‑

ka získala pozornost, musí současně zaujmout

novostí (a vyjít vstříc lidské neofilii) a přitom

vyvolávat dojem, že je důvěrně známá, jako stará

melodie, kterou zákazník zná od nepaměti (a tím

zahlazuje hrany neofobie).

Jinak řečeno, pro prosazení nového produktu

na trh nestačí disruptivita. Musí ji doplňovat

fluence coby parametr přirozenosti, známosti

a důvěrného pocitu mezi zákazníkem a produk‑

tem. Kdo si uvědomí důležitost tohoto spojení,

bude také úspěšný, přestože nikdy nečetl Kanta

a nezná nic z Loewyho díla.

Zasadit svou kampaní cílové skupině ránu

mezi oči prostě nestačí.

03

Foto: LOEWY PROJECT

Ondřej Fér

šéfredaktor