▲
Nové musí být současně
povědomé, jinak to
nebude nikdy fungovat.
Tvrdil to Raymond Loewy
a měl pravdu.
Ve dvacátých letech minulého století jeden
šikovný manažer automobilky General Motors
přišel na nejefektivnější způsob, jak v lidech vy‑
volat intenzivní potřebu utratit víc, než mohou,
za něco, co tak docela nepotřebují. Stačí vzít
existující model auta a lehce ho upravit. Přidají
se například nové barvy, designové prvky, výba‑
va. Samotný produkt zůstává na stejné funkční
úrovni, jeho roční verze ale náhle působí nemo‑
derně a zastarale.
Lidé evolučně vylepšenou variantu starého
známého výrobku kupují proto, že splňuje dva
klíčové parametry. Je současně dobře známá,
a přitom nová.
Bystrý americký autor Derek Thompson tento
příběh interpretuje jako svého druhu případo‑
vou studii, která ukazuje, jak je třeba vyhovět
dvěma základním rysům spotřebitelského
nákupního chování, totiž neofilii a neofobii.
Neofobie je součástí psychické výbavy lid‑
ského druhu. Člověk se nového bojí a příliš ho
nepotřebuje. Všechno, co doopravdy potřebuje‑
me vědět, jsme se naučili kdesi mezi okamžikem,
kdy naši předkové opustili jeskyni a začali se
navzájem zabíjet za tím účelem vyrobenými
nástroji. Egypťané, Sumerové, Řekové a Římané
strávili celý život ve stejném modelu bederní
roušky nebo tuniky, jakou nosila předešlá gene‑
race a která byla totožná s tím, jež budou nosit
generace následující.
Neofilie je získaná. Jejím základem je vníma‑
vost a nápaditost, která lidstvu umožnila jeho
strhující evoluci. Právě tempo evoluce, které
v posledních letech zrychlilo k závratnosti (nau‑
seously quick, pomáhá si Thompson citátem),
postavilo neofilii a neofobii proti sobě.
EDITORIAL
Neofilie /
neofobie
Když se podíváme na opravdu úspěšné
novinky posledních let, zjistíme, že mají něco
společného. Nikdy nejde o revoluční produkt, ale
o zdokonalení už používaného. Klíčová je vždyc‑
ky jednoduchost. Pokud by někdo stál o příklad,
ať se podívá na příběh Instagramu.
V rozhodování lidí, zda novinku přijmou,
hraje velkou roli lidská schopnost metamyšlení.
Uvažují o tom, jaký pocit mají ze svých pocitů,
přemýšlejí o svých myšlenkách. Když člověk
objeví zajímavou myšlenku nebo názor, začne se
v jeho nitru odehrávat dialog mezi představou
a pochopením, dvěma faktory, které se navzá‑
jem pohánějí. Zahájení tohoto dialogu, který
mimochodem s důsledností sobě vlastní popsal
Immanuel Kant ve své Kritik der Urteilskraft,
by vlastně mělo být prvotním cílem moderního
marketéra.
Prvním novodobým marketérem ve volně
vnímaném významu toho slova byl opět ve dva‑
cátých letech minulého století Raymond Loewy,
patrně nejvlivnější průmyslový designér všech
dob. Ve svých poznámkách popsal, že aby novin‑
ka získala pozornost, musí současně zaujmout
novostí (a vyjít vstříc lidské neofilii) a přitom
vyvolávat dojem, že je důvěrně známá, jako stará
melodie, kterou zákazník zná od nepaměti (a tím
zahlazuje hrany neofobie).
Jinak řečeno, pro prosazení nového produktu
na trh nestačí disruptivita. Musí ji doplňovat
fluence coby parametr přirozenosti, známosti
a důvěrného pocitu mezi zákazníkem a produk‑
tem. Kdo si uvědomí důležitost tohoto spojení,
bude také úspěšný, přestože nikdy nečetl Kanta
a nezná nic z Loewyho díla.
Zasadit svou kampaní cílové skupině ránu
mezi oči prostě nestačí.
03
Foto: LOEWY PROJECT
Ondřej Fér
šéfredaktor