INFLUENCEŘI
reálný dopad na byznys je pro mnoho firem
stále spíše v intuitivní rovině. „Všichni cítíme,
že je to správný směr a influencer, který se
skvěle hodí ke značce, výrazně zvyšuje šanci,
že se naše sdělení uchytí a posílí emocionální
vazby k brandu. Vnímám ale prohlubující se
rozdíl zobrazení života na sociálních sítích
a reality, což paralyzuje kreativu především
mladších ročníků. Nás ale zobrazení prefa‑
brikovaných životů nezajímá,“ říká Bouda.
Třeba vliv celebrit na Gen Z je podle něj velmi
omezený, pokud se celebrita snaží prodat
něco mimo svou sféru odbornosti, Gen Z dává
přednost mikroinfluencerům a super‑fans.
Zároveň zadavatelé kampaní podle
Klementa opouštějí mantru orientace na
engagament, který se historicky ukazuje jako
neefektivní při vyhodnocování zvyšování
povědomí o brandu samotném. „Co se týká
převažující metriky, vyjádření efektivity kam‑
paní pomocí CPM (cena za 1000 zobrazení)
může pomoci komplexně postihnout faktory,
jako je velikost komunity influencera, jeho ce‑
nová hladina nebo rozsah spolupráce v rámci
kampaně. U influencerů ale stále platí, že
vedle kvantitativních ukazatelů do rozhodo‑
vání pořád vstupují také faktory kvalitativní,“
dodává Klement.
Poměřovat návratnost investic s ostatními
kanály se podle influencer marketingového
manažera Footshopu Lukáše Jíchy úplně
nedá. „Když se vezmou v potaz pouze náklady
a výnos, tak je vyšší než u ostatních kanálů.
Zákazník ale může použít kód a přitom přijít ze
sociálních sítí či PPC reklamy, proto je důležité
sledovat i odkud zákazník přichází, a to hlavně
ve vztahu k affiliate partnerům, aby se případ‑
ně neplatila provize dvakrát,“ říká Jícha.
„V případě, že nebudujete online shop,
nebo neprodáváte výrobek jako je řasenka,
tak je měření návratnosti investice složitější.
Ne každý se vrhne do ,influencers only‘ kam‑
paně a je těžké oddělit, jaká část marketing
mixu byla nejúčinnější. Na trhu zatím chybí
řešení, které by jednoduše měřilo návratnost
investice spolupráce s influencery pro ,offline‘
firmy. Tedy firmy, které mají většinu prodejů
ve fyzickém světě, neprovozují e‑shopy a pro‑
dukují komplexnější 360° kampaně,“ popisuje
Bouda z Jägermeister.
I přes existenci řady nástrojů nabízejících
desítky metrik je Footshop podle Jíchy neu‑
využívá. „Většina těchto metrik je přeceňo‑
vaných a firmy by se měly soustředit jen na
metriky, které pro ně vzhledem ke kam‑
paním dávají smysl. Influencer marketing
spočívá hlavně ve vztahu, který má influen‑
cer se svými sledujícími, a který se snažíme
převést na vztah k firmě, ten není bohužel
úplně měřitelný, ale jsou určité indikátory,
které o něm něco napovídají,“ říká Jícha.
Footshop má v závislosti na brandové afinitě
v této fázi daný hraniční podíl nákladů na
obratu (PNO), podle kterého určuje, zda se
influencer vyplatí či nikoliv.
„Spolupráce s influencery patří k nedílným
součástem marketingové strategie značky
Škoda na českém trhu. Rozpočet se mění dle
počtu uzavřených spoluprací a v závislosti
na komunikačních strategiích k uvádění jed‑
notlivých modelů na trh. Pro vyhodnocování
kampaní využíváme statistiky od influencerů
ze samotných sociálních platforem, dále pak
pracujeme s monitorovacími aplikacemi,
mezi které patří například Klear, Zoomsphere
nebo Monitora,“ popisuje vedoucí marketingu
Škoda Auto Česká republika Martina Zimmer‑
mann. Vždy podle ní záleží na konkrétní
kampani, či jednotlivé komunikační aktivitě.
Dlouhodobým cílem influencer marketingu je
pro značku Škoda posilování brandu.
„Nesledujeme pouze dosah, zaměřujeme
se na engagement, reakce, zapojení uživatelů,
ohlasy nebo sentiment komunikace,“ uvádí
Zimmermann. V současné době spolupra‑
cuje automobilka s agenturou Socialsharks
a mezi spolupracující influencery patří
například Martina Sáblíková, Ondřej Synek,
Ondřej Cink, Jiří Ježek, Mikolas Josef, Nikol
Štíbrová, Jan Punčochář, Andrea Bezděková,
Marek Lambora.
JAKÉ ŘEŠENÍ NA TRHU CHYBÍ?
Lafluence má možnost se přes API progra‑
maticky napojit na insighty sociálních sítí
Instagram, YouTube, Facebook nebo blogů,
které jsou napojeny na Google analytics,
pokud k tomu mají svolení od influencera.
„Umíme tak sledovat metriky jako dosah, im‑
prese a další. Navíc prakticky v reálném čase.
Nemusíme si nechávat posílat screenshoty ze
sociálních sítí a šetříme čas zadavatelů. Mimo
metrik v rámci průběžného monitorování
řeší zadavatelé, zda bylo zveřejněné to, co
bylo s influencerem dohodnuté — a to včetně
hashtagů, textu, označení značky nebo třeba
vložení odkazu do ‚swipe up‘. Toto plánujeme
výhledově řešit také technologicky,“ popisuje
Varga a z praxe uvádí příklady pro velkou
značku Henkel a startup zaměřený na duševní
zdraví Hedepy. Henkel pří výběru influen‑
cerů zajímal podle Vargy primárně obsah
a publikum influencera (sociodemografie,
geografie). Také měli při výběru influencerů
benchmark na ‚cost‑per‑reach‘ a ‚engagement
rate‘. Ve výstupech influencerů sledovali jak
obsah (product & branding visibility, product
usage, design & quality, copy), tak performace
(total reach, reach‑follower‑ratio, engagement
rate, sentiment of comments) a ‚cost per
reach‘,“ vyjmenovává Varga.
Pro startup Hedepy bylo při výsledcích
důležité měření organické návštěvnosti
a nových klientů. Spočítali si, že kampaň přes
Lafluence je vyjde lépe než televizní kampaň.
Příklady dobře demonstrují, jak se na to dívají
brandoví a performance zadavatelé. Podle
Vargy je možné s ostatními kanály srovnávat
cenu za zásah a impresi. Při online prodeji je
možné dnes již doměřovat i akvizice na last
click stejně jako u jiných online kanálů. Je
potřeba ale nezapomínat, že influencer mar‑
Chybí řešení,
díky kterému
bychom se
dozvěděli více
detailních
informací
o sledujících
10
Martina Zimmerman
Škoda Auto
Tereza Salte
Elite Bloggers