Marketing & Media
Synced!
Žádost o souhlas s ukládáním volitelných informací

Pro základní fungování webu nepotřebujeme ukládat žádné informace (tzv. cookies apod.). Rádi bychom vás ale požádali o souhlas s uložením volitelných informací:

Anonymní unikátní ID

Díky němu příště poznáme, že se jedná o stejné zařízení, a budeme tak moci přesněji vyhodnotit návštěvnost. Identifikátor je zcela anonymní.

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

 

 

 

 

aA
Marketing & Media 22/2021, Strana 16
Marketing & Media 22/2021, Strana 17
Marketing & Media 22/2021, Strana 18
Kvěci
Založení AOV není
spontánním počinem
Na okraj
Jak se rozhoduje
v nejpřísnější
porotě světa?
Říká se, že vyhrát Black Pencil je nejtěžší ze
ech reklamních cen. Za celou historii jich
D&AD udělilo jen 173, to jsou necelé tři ročně.
Otom, kdo ji získá letos, jsem spolurozhodo
-
val jako člen poroty.
Na začátku je dobré říct, že dostat se do
Black Pencil Jury byla trochu souhra náhod.
Ale taky skvělá zkenost— moci být na jed
-
nom callu slidmi jako je Fred Levron, Nadja
Lossgott, Pancho Cassis nebo Kate Stanners…
Apokud vám nic neřeknou jména, přidám
jejich kampaně: Whopper Detour, Womb
Stories, Trash Isles nebo Moldy Whopper. Asi
je budete znát.
Aproč je tak těžké tu černou tku vyhrát?
Po asi padesáti hodinách strávených nad při
-
hláškami ana Zoomu mě napadá hned něko-
lik důvodů. Zaprvé to, že se diskutuje doslova
okaždé větě vté nebo oné case study— jak si
ji jako porotci ještě můžeme vyložit aco už
m její autoři umně podsouvají kdomyšlení.
Apak se se stejnou intenzitou avášní disku
-
tuje znovu, tentokrát otom, co vcase study
naopak raději nezaznělo, aproč.
r naprosto výjimečných integrovaných
kampaní se potom objeví napříč skoro vše
-
mi kategoriemi anastává problém. Porota
musí rozseknout, ve které znich přináší
skutečně přelomovou inovaci. Přitom ty
nejlepší kampaně často redenují hranice
kategorií, takže ocenit je vtom správném
kontextu je těžko představitelné mentál
cvičení. Jedna dobře mířená otázka může
změnit pohled poroty na celou kategorii
azačíná se zase znovu.
Apak je tu konkurence. Letos se sešlo
tuším přes 10 000 přihlášek ana rozl třeba
od letošních ADC*E Awards jich bylo velmi
lo vyloženě slabých— většina jsou nad
-
průměrné až skvělé práce. Ani na shortlist
se nedostala řada kampaní, které by us
doma sklízely zlata po hrstech. Ne, Česko
letos žádný shortlist na D&AD nemá. Slováci
jsou na tom líp— mají jeden. Celá ta soutěž je
nějaká přísná, řeknu vám.
Slíbil jsem, že neprozradím, jestli jsme
vůbec nějakou černou tužku letos udělili. Ale
protože tenhle komentář vyczí až po slav
-
nostním udílení, můžete se rovnou podívat
sami. Nejlepší představu oúrovni Black Pencil
si stejně uděláte zvítězných prací.
Proč to ten kluk dělá? Nejen tato věta se honí
vmyslích představitelů stávajících českých
institucí, které by měly hájit zájmy vydavatelů
anoviřů. Proč to tedy dělám? Předně si
myslím ařím to zcela otevřeně, že české
instituce, které mají kultivovat alobbovat za
demokratické principy apodporu médií nejen
vdobě covidové, fatálně selhaly. Slovo fatálně
si mohou podtrhnout nesouhlasnou vlnov
-
kou, ale na mém názoru nic nezmění.
Založení Asociace online vydavatelů není
spontánní akcí rozhněvaných mladých mužů.
Její vznik se začal formovat již vroce 2017, kdy
jsem vnímal sigly zcentristických ilokál
-
ních médií nové vlny. Onou novou vlnou jsou
pro mne média, která vznikla po roce 2012.
Vtu dobu jsem však nemohl akcelerovat vznik
platformy, která by různá pokřivení medi
-
álního trhu mohla narovnávat. Musel jsem
převážně řídit své médium (Drbna).
Na podzim loňského roku jsem se tedy
postupně potkával smi mediálmi konku
-
renty aptal jsem se jich, zda jsou jejich potře-
by stejné jako před třemi lety. Jejich motivace
účastnit se na projektu AOV byla ještě silnější.
Doba koronavirová totiž veškeré instituce
ovlivňující medlní trh svlékla do naha. Kdo
si vybaví tabulku dvoumiliardové podpory
pro média od MMR, na kterou si mysleli „velcí
kluci“ přes nesmyslné hodnoty GRPů, jistě mi
dá za pravdu.
Navrhl jsem jim tedy založení Asociace
online vydavatelů aichni mí konkurenti
byli rozhodně pro. Od počátku jsem chtěl,
aby fungovala jako samoregulační orgán. Zto
-
hoto důvodu jsme sOndřejem Neumannem
denovali čtyři základní podmínky pro vstup
vydavatele. První podnkou je neúčast sta
-
turních orgánů vydavatele vpolitické stra-
ně. Druhou podnkou je, že vydavatel ne
vlastněn PR či mediální agenturou. Dalším
samoregulačm prvkem je pol vlastního
obsahu na celkovém obsahu média vydavate
-
le. Vzhledem ktomu, že jsme chtěli elimino-
vat „překlápěče tiskových zpráv“ nastavili
jsme pravidlo 50procent vlastho obsahu.
Poslední podmínkou pro vstup je nešíření
dezinformací afakenews. Je mi jasné, že můj
zor na fakenews může být odlišný od pohle
-
du politiků. Abych eliminoval škarohlídské
atěpačné poznámky ktomuto bodu, obrátil
jsem se na Miloše Gregora zMUNI, aby nám
pomohl sjasnou denicí pojmů dezinformace
afakenews.
Stěmito podmínkami jsme odstartovali
naši náročnou cestu. Asociace velice rychle
ibrala nové členy adalší přihšky čekají ve
frontě. Prakticky tři týdny po založení jsme
vstoupili do evropské organizace News Media
Europe (NME). Organizace sdružuje více než
2500evropských zpravodajských médií zob
-
lasti tisku, online, rozhlasu itelevize. Kromě
jiného podporuje aposiluje svobodu pub
-
likování, zejména ve zpravodajství astejně
jako my spolupracuje úzce isnoviřskými
organizacemi. Pro Asociaci online vydavate
je vstup do News Media Europe přínosem
vmnoha směrech. Vevropském měřítku je
český medlní trh zhlediska demokratických
principů vnímán jako ohrožený, ale ne vtako
-
vém stavu jako trh maďarský či polský.
Pro mě osobně jsou diskuze na evropské
úrovni osvěžujícím vystoupením zbahna
českého medlního rybníku, do kterého
převážně politici dlouhodobě kydali hnůj
aposunuli během několika let Českou republi
-
ku ze třináctého na čtyřicáté místo vcelosvě-
tovém žebříčku svobody médií. Nejen ztohoto
důvodu bylo potěšující slyšet podporu od
ostatních kolegů zEvropy včetně prezidenta
NME Fernanda de Yarza López -Madraza, kte
-
rý situaci vrámci debaty glosoval slovy „You’ll
never walk alone.“ Ato ivokaiku, kdy jste
fanouškem Manchesteru United.
MARTIN SVETLÍK
McCann Prague
LIBOR MATOUŠEK
Asociace online vydavatelů
18 NÁZORY
Instituce, které
mají kultivovat
alobbovat za
demokratic
principy
apodporu médií
fatálně selhaly
Marketing & Media 22/2021, Strana 19
Insider
Na vlastní kůži vyzkoušeno:
home office zabíjí kreativní procesy
Šéfredaktorka českého Vogue způsobila loni
na podzim rozruch, když napsala, že nevěří
na home oce. Vdobě, kdy je osobní kontakt
lidí omezován army ve velkém nechávají
zaměstnance doma, se její názor nesetkal
spochopením.
Znaší pozice marketingové agentury si
ale troume říct, že home oce ukreativy
opravdu není ideálním způsobem práce.
Za poslední rok jsme to pocítili na všech
frontách: od jední sklienty po kdodenní
rutinu týmů. Ano, bezpečnost zaměstnanců
je iunás na prvm místě apo celou dobu
pandemie dodujeme veškerá nařízení. Ale
vBetteru se neustále přesvědčujeme otom,
že kreativa osobní kontakt potřebuje, pokud
má fungovat efektivně.
Práce na dálku má bezesporu své výhody:
etříte čas, který byste strávili cestou na
schůzku, amůžete si vjednom dni napláno
-
vat více online setkání. Změnil se také pří-
stup klientů: iti, kteří se digitalizaci bránili
zuby nehty, si kní museli najít cestu azvykli
si na používání „teamsů“ nebo „hangoutu“.
Vpodstatě beze změny se zdomu dají plnit
výkonnostní adlouhodobé úkoly: například
PPC, SEO nebo administrativa.
Kde však cítíme propastný rozdíl? Napří
-
klad ukreativních jední sklienty, která
jsme přirozeně omezili na nutné minimum.
Tam často nažíme na bariéru, kterou nejde
překonat tím, že se na sebe sklientem díváte
přes obrazovku. Vtakové komunikaci tot
chybí emoce: nedokážete odhadnout, jestli
se váš nápad klientovi líbí, nevidíte jeho ř
těla aneovlivníte to, jestli vám věnuje po
-
zornost. Oto víc se musíte snit svůj nápad
prodat. Motivuje vás to být kreativnější…
roveň to ale obě strany vyčerpává.
Dalším příkladem je onboarding. Do
Betteru km během pandemie nastoupilo
několik zaměstnanců ajejich zaškolová
jsme sice zvládli, ale byl to těžkopádnější
proces, než kdyby smi seděli každý den
vkanceláři. Přes Skype se remní kultura
šířit nedá azpomaluje se osobnostní růst
zaměstnanců, kteří by si běžně během dne
vyměňovali zkušenosti. Vagentuře musí
člověk znát nejen svou roli, ale irole kolegů,
aby se dokázal rychle adaptovat. To zdomu
nemá šanci vmat aztakového juniora se
déle stává senior.
Mohlo by se zdát, že kreativa vmarketin
-
gové agentuře vzniká vpohodové atmosféře
ukaíčka. Aže si jen chceme postěžovat na to,
že jsme okaíčka přišli. Vreálu to ale vypadá
jinak. Při home oce týmu chybí přirozené
vyměňování nápadů, které se při osobním
kontaktu vagentuře děje bez přestávky aoka
-
itě. Art director dostane nápad, konzultuje
ho skolegou vedle aběhem vteřin se domluví,
jestli je nápad nosný nebo ne.
Když vytříte kampaň na dálku, musíte
počítat sm, že náklady ičas porostou. Hůře
si předáte vzadání klíčový insight. Musíte
také přetransformovat projektové řízení:
zor klienta na kampaň totiž stratégovi po
chatu nevysvětlíte. Množství komunikace
akalů narůstá astejně tak frustrace. Na
-
it lidi spolu na dálku mluvit aefektivně si
předávat zpětnou vazbu byla pro nás největší
výzva, sjakou jsme se vuplynulém období
museli poprat.
Ve nále musíme dát šéfredaktorce
Vogue za pravdu: home oce kreativě dlou
-
hodobě nesvědčí, ikdyž se mu dokážete
přizpůsobit.
STANISLAV PLUHÁČEK
Better
Foto: ISTOCK
19 ZORY
Partnerem rubriky Insider je agentura Better.
Marketing & Media 22/2021, Strana 20
Marketing & Media 22/2021, Strana 21
Marketing & Media 22/2021, Strana 1
Marketing & Media 22/2021, Strana 2
Marketing & Media 22/2021, Strana 3
Marketing & Media 22/2021, Strana 4
Marketing & Media 22/2021, Strana 5
Marketing & Media 22/2021, Strana 6
Marketing & Media 22/2021, Strana 7
Marketing & Media 22/2021, Strana 8
Marketing & Media 22/2021, Strana 9
Marketing & Media 22/2021, Strana 10
Marketing & Media 22/2021, Strana 11
Marketing & Media 22/2021, Strana 12
Marketing & Media 22/2021, Strana 13
Marketing & Media 22/2021, Strana 14
Marketing & Media 22/2021, Strana 15
Marketing & Media 22/2021, Strana 16
Marketing & Media 22/2021, Strana 17
Marketing & Media 22/2021, Strana 18
Marketing & Media 22/2021, Strana 19
Marketing & Media 22/2021, Strana 20
Marketing & Media 22/2021, Strana 21
Marketing & Media 22/2021, Strana 22
Marketing & Media 22/2021, Strana 23
Marketing & Media 22/2021, Strana 24
Marketing & Media 22/2021, Strana 25
Marketing & Media 22/2021, Strana 26
Marketing & Media 22/2021, Strana 27
Marketing & Media 22/2021, Strana 28

Sending statistics … done (1770 ms)

Rendering Strana 21 (172412): (0/1)

Rendering Strana 20 (172411): (0/1)

Rendering Strana 19 (172410): (0/1)

Rendering Strana 18 (172409): (0/1)

Rendering Strana 17 (172408): (0/1)

Rendering Strana 16 (172407): (0/1)

Viewport set: width=device-width, user-scalable=0; scale = 1

No sync content to local

Screen: article

--==[ RUN ]==--

Marketing & Media: theme set to 8881

Device info: input=mouse, webkitPrefix=no, screen=1264x0(1)

Mozilla/5.0 AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko; compatible; ClaudeBot/1.0; +claudebot@anthropic.com)

 r40/appLogo-48.png

 r40/pubLogoa-56.png

 i4228/vth210721-1.jpg

 i4228/vth210722-1.jpg

 i4228/vth210723-1.jpg

 i4228/vth210724-1.jpg

 i4228/bg172409.svg

 i4228/bg172410.svg[p3]

 i4228/vth210725-1.jpg (2x)

 i4228/vth210726-1.jpg (2x)

 i4228/vth210706-1.jpg

 i4228/vth210707-1.jpg

 i4228/vth210708-1.jpg

 i4228/vth210709-1.jpg

 i4228/vth210710-1.jpg

 i4228/vth210711-1.jpg[p1]

 i4228/vth210712-1.jpg[p1]

 i4228/vth210713-1.jpg[p1]

 i4228/vth210714-1.jpg[p1]

 i4228/vth210715-1.jpg[p1]

 i4228/vth210716-1.jpg[p1]

 i4228/vth210717-1.jpg[p1]

 i4228/vth210718-1.jpg[p1]

 i4228/vth210719-1.jpg[p1]

 i4228/vth210720-1.jpg[p1]

 i4228/vth210727-1.jpg[p1]

 i4228/vth210728-1.jpg[p1]

 i4228/vth210729-1.jpg[p1]

 i4228/vth210730-1.jpg[p1]

 i4228/vth210731-1.jpg[p1]

 i4228/vth210732-1.jpg[p1]

 i4228/vth210733-1.jpg[p1]