STRATEGIE
cv
Chtěl bych vytvořit
ikonickou značku
Schopnost s klientem komunikovat
zajímavě a relevantně musí být
součástí základní kompetence firmy
samotné, říká Jakub Petřina
Jakub Petřina
je matadorem budování značky,
k marketingové komunikaci při‑
stupuje neotřele a bourá zažité
stereotypy. Šestnáct let pracoval
pro skupinu PPF, z toho se jede‑
náct a půl roku staral o marketing
a produkty Air Bank. Od května
2021 je marketingovým ředite‑
lem Rohlik Group a odpovídá za
komunikaci, strategii značky,
CRM, cenotvorbu a produktový
management na všech trzích.
NEZKRÁCENÝ
ROZHOVOR NA
WEBU. HESLO:
JAKUBVMAM
Text RADANA ČECHOVÁ
Foto BOHUMIL POSPÍŠIL
Jaké to je po tak dlouhé době odejít
z firmy, jejíž značku jste stvořil?
Nejtěžší ze všeho bylo to rozhodování, jestli to
mám vůbec udělat, protože na každé z obou
stran bylo velké množství kladných věcí.
Navíc jsem z Air Bank nechtěl odcházet, nic
nového jsem nehledal. Ten byznys jsem měl
rád, svou práci jsem měl rád. Kdybych hledal
a chtěl najít novou práci, tak by mé rozhodo‑
vání bylo jednodušší. V momentě, kdy jsem se
rozhodl, tak už to pak bylo snazší.
A v tu chvíli jste se přepnul?
Vtip byl v tom, že ne. Já jsem zvyklý přemýšlet
dopředu. I když jsem se rozhodl, že půjdu
pryč, stejně jsem poslední týdny v Air Bank
trávil tak, že jsem se vlastně nedíval nalevo
napravo, vůbec jsem nepřemýšlel, co mě
v Rohlíku čeká, co přijde… Ale pořád jsem
řešil, co musíme ještě v bance udělat, zařídit,
naplánovat… Realitu jsem si uvědomil vždyc‑
ky až tak hodinu potom a musel jsem si říct:
„Hele, Kubo, ty už u toho nebudeš.“ Ale život
je změna. Nejtěžší je se rozhodnout.
Co vás vlastně přesvědčilo?
14
Byl jsem v Air Bank od samého počátku, tedy
od prvotních nápadů, někdy v roce 2009.
První nápady přicházely těsně po krizi, někdy
v roce 2009. Pracoval jsem tehdy už nějakou
dobu pro Home Credit a pak souběžně i pro
Air Bank. Ani nevím, kdy přesně jsem k ní
úplně přeskočil. Každopádně když jsem se za‑
čal rozhodovat o Rohlíku, měl jsem za sebou
16 let v „pépéefce“, bylo mi 45 let a viděl jsem
to tak, že mám pouze dvě profesní možnosti.
Buď do konce profesního života zůstat v PPF,
což by byla fajn volba, nebo sebrat kuráž
a zkusit ještě něco nového. Tahle myšlenka
nevznikla dnes nebo loni, měl jsem ji v nějaké
formě v hlavě už delší dobu, nicméně protože
mě to v PPF bavilo, bylo těžké, aby se mi zdálo
něco dostatečně atraktivní a sexy, aby to
mnou pohnulo a já odešel.
Rohlík asi motivující sex appeal má…
Jistě. Jeho příběh, přesněji příběh jeho ex‑
panze, nakonec ukázal, že tu sílu má. Postavit
velkou evropskou „success story“ s českým
původem je pro mě zajímavé a lákavé. Byla to
jedna z mála, ale významných věcí, jaké Air
Bank nemá, tam jsme expanzní plány za hra‑
nice České republiky neměli. A pak je tu další
věc. Nebudu jen přesvědčovat miliony lidí ke
změně, bude to změna, o níž jsem přesvěd‑
čený, že lidem opravdu zlepší kvalitu života.
Budu dělat něco, co mě baví, co nějak umím
a co navíc lidem pomůže. To mi přijde skvělé.
V Air Bank jste vytvořil až ikonickou
komunikaci, bude těžké se překonat?
Odjaktěživa se každý rok snažím překonat,
mám to v povaze, to nesouvisí s Rohlíkem. Ale
pokud jde o tu vaši otázku, u Air Bank byla na‑
venek nejvíc vidět televizní reklama, já jsem
to sice nikdy nepočítal, ale kdybych to měl
odhadnout, tak v posledních pěti šesti letech
tvořila televizní reklama tak dvě tři procenta
mého pracovního času. Svět marketingu je
širší, vždycky jsem ho tak vnímal a měl jsem
tu kliku, že jsem mohl pracovat pro firmy,
které marketing viděly v celé jeho šíři a ne jen
jeho komunikační, reklamní stránku. Marke‑
ting začíná u produktu, jde přes zákaznickou
zkušenost, cenu, komunikaci, ale třeba také
přes to, jak jednoduché je si daný produkt
koupit, jak vypadá v distribučních kanálech.
Prostě marketingový mix 4P. Když tato čtyři
„pé“ uděláte dobře, nelze neuspět.
Přesto bych se vrátila k televizi.
Myslíte si, že budete mít prostor pro
velké kampaně? Nebo bude vaše
práce spočívat právě v budování
pozitivní zákaznické zkušenosti více?
Nemyslím si, že bych sem přišel kvůli televiz‑
ní kampani, že by to byl ten důvod, proč by
mě tady Tomáš Čupr chtěl. A ani bych neřekl,
že televizní reklama je tím, co mě v marketin‑
gu nejvíce baví. Pro Air Bank, jakožto novou
banku vstupující na trh, byla nezbytně nutná.
Bez ní se banka dělat nedá a už vůbec ne vstup
nové banky na trh. Takže to bylo od první
hodiny dané, že bude silná televizní kampaň.
A ještě je důležité poznamenat, že to musela
být kontinuální kampaň. Osobně jsem jedno‑
značně zastáncem této taktiky a dlouhodobě
se mi prokazuje, že významně lepší je pořád
trochu kapat či téct, než jednou za čas hodně
stříkat. Abych to zkrátil. Silná kontinuální te‑
levizní kampaň byla specifická pro Air Bank,
ale jiné značky to tak mít nemusejí. Tečka.
Jaká specifika má značka Rohlík?
Třeba to, že expanze probíhá země po zemi,
tedy přesněji město po městu. Televize by
v tomto ohledu, s nemožností selektovat
města, jako hlavní prostředek selhala. Měla
byte velký odpad „reache“, který si kupujete.
Potažmo byste zklamala klienty, kteří by se
na základě televizní reklamy rozhodli službu