STRATEGIE

cv

Chtěl bych vytvořit

ikonickou značku

Schopnost s klientem komunikovat

zajímavě a relevantně musí být

součástí základní kompetence firmy

samotné, říká Jakub Petřina

Jakub Petřina

je matadorem budování značky,

k marketingové komunikaci při‑

stupuje neotřele a bourá zažité

stereotypy. Šestnáct let pracoval

pro skupinu PPF, z toho se jede‑

náct a půl roku staral o marketing

a produkty Air Bank. Od května

2021 je marketingovým ředite‑

lem Rohlik Group a odpovídá za

komunikaci, strategii značky,

CRM, cenotvorbu a produktový

management na všech trzích.

NEZKRÁCENÝ

ROZHOVOR NA

WEBU. HESLO:

JAKUBVMAM

Text  RADANA ČECHOVÁ

Foto  BOHUMIL POSPÍŠIL

Jaké to je po tak dlouhé době odejít

z firmy, jejíž značku jste stvořil?

Nejtěžší ze všeho bylo to rozhodování, jestli to

mám vůbec udělat, protože na každé z obou

stran bylo velké množství kladných věcí.

Navíc jsem z Air Bank nechtěl odcházet, nic

nového jsem nehledal. Ten byznys jsem měl

rád, svou práci jsem měl rád. Kdybych hledal

a chtěl najít novou práci, tak by mé rozhodo‑

vání bylo jednodušší. V momentě, kdy jsem se

rozhodl, tak už to pak bylo snazší.

A v tu chvíli jste se přepnul?

Vtip byl v tom, že ne. Já jsem zvyklý přemýšlet

dopředu. I když jsem se rozhodl, že půjdu

pryč, stejně jsem poslední týdny v Air Bank

trávil tak, že jsem se vlastně nedíval nalevo

napravo, vůbec jsem nepřemýšlel, co mě

v Rohlíku čeká, co přijde… Ale pořád jsem

řešil, co musíme ještě v bance udělat, zařídit,

naplánovat… Realitu jsem si uvědomil vždyc‑

ky až tak hodinu potom a musel jsem si říct:

„Hele, Kubo, ty už u toho nebudeš.“ Ale život

je změna. Nejtěžší je se rozhodnout.

Co vás vlastně přesvědčilo?

14

Byl jsem v Air Bank od samého počátku, tedy

od prvotních nápadů, někdy v roce 2009.

První nápady přicházely těsně po krizi, někdy

v roce 2009. Pracoval jsem tehdy už nějakou

dobu pro Home Credit a pak souběžně i pro

Air Bank. Ani nevím, kdy přesně jsem k ní

úplně přeskočil. Každopádně když jsem se za‑

čal rozhodovat o Rohlíku, měl jsem za sebou

16 let v „pépéefce“, bylo mi 45 let a viděl jsem

to tak, že mám pouze dvě profesní možnosti.

Buď do konce profesního života zůstat v PPF,

což by byla fajn volba, nebo sebrat kuráž

a zkusit ještě něco nového. Tahle myšlenka

nevznikla dnes nebo loni, měl jsem ji v nějaké

formě v hlavě už delší dobu, nicméně protože

mě to v PPF bavilo, bylo těžké, aby se mi zdálo

něco dostatečně atraktivní a sexy, aby to

mnou pohnulo a já odešel.

Rohlík asi motivující sex appeal má…

Jistě. Jeho příběh, přesněji příběh jeho ex‑

panze, nakonec ukázal, že tu sílu má. Postavit

velkou evropskou „success story“ s českým

původem je pro mě zajímavé a lákavé. Byla to

jedna z mála, ale významných věcí, jaké Air

Bank nemá, tam jsme expanzní plány za hra‑

nice České republiky neměli. A pak je tu další

věc. Nebudu jen přesvědčovat miliony lidí ke

změně, bude to změna, o níž jsem přesvěd‑

čený, že lidem opravdu zlepší kvalitu života.

Budu dělat něco, co mě baví, co nějak umím

a co navíc lidem pomůže. To mi přijde skvělé.

V Air Bank jste vytvořil až ikonickou

komunikaci, bude těžké se překonat?

Odjaktěživa se každý rok snažím překonat,

mám to v povaze, to nesouvisí s Rohlíkem. Ale

pokud jde o tu vaši otázku, u Air Bank byla na‑

venek nejvíc vidět televizní reklama, já jsem

to sice nikdy nepočítal, ale kdybych to měl

odhadnout, tak v posledních pěti šesti letech

tvořila televizní reklama tak dvě tři procenta

mého pracovního času. Svět marketingu je

širší, vždycky jsem ho tak vnímal a měl jsem

tu kliku, že jsem mohl pracovat pro firmy,

které marketing viděly v celé jeho šíři a ne jen

jeho komunikační, reklamní stránku. Marke‑

ting začíná u produktu, jde přes zákaznickou

zkušenost, cenu, komunikaci, ale třeba také

přes to, jak jednoduché je si daný produkt

koupit, jak vypadá v distribučních kanálech.

Prostě marketingový mix 4P. Když tato čtyři

„pé“ uděláte dobře, nelze neuspět.

Přesto bych se vrátila k televizi.

Myslíte si, že budete mít prostor pro

velké kampaně? Nebo bude vaše

práce spočívat právě v budování

pozitivní zákaznické zkušenosti více?

Nemyslím si, že bych sem přišel kvůli televiz‑

ní kampani, že by to byl ten důvod, proč by

mě tady Tomáš Čupr chtěl. A ani bych neřekl,

že televizní reklama je tím, co mě v marketin‑

gu nejvíce baví. Pro Air Bank, jakožto novou

banku vstupující na trh, byla nezbytně nutná.

Bez ní se banka dělat nedá a už vůbec ne vstup

nové banky na trh. Takže to bylo od první

hodiny dané, že bude silná televizní kampaň.

A ještě je důležité poznamenat, že to musela

být kontinuální kampaň. Osobně jsem jedno‑

značně zastáncem této taktiky a dlouhodobě

se mi prokazuje, že významně lepší je pořád

trochu kapat či téct, než jednou za čas hodně

stříkat. Abych to zkrátil. Silná kontinuální te‑

levizní kampaň byla specifická pro Air Bank,

ale jiné značky to tak mít nemusejí. Tečka.

Jaká specifika má značka Rohlík?

Třeba to, že expanze probíhá země po zemi,

tedy přesněji město po městu. Televize by

v tomto ohledu, s nemožností selektovat

města, jako hlavní prostředek selhala. Měla

byte velký odpad „reache“, který si kupujete.

Potažmo byste zklamala klienty, kteří by se

na základě televizní reklamy rozhodli službu