Strana 40
Ⓣ Vladimír Bystrov
Ⓕ archiv Fora Media
Listopadová výroční
konference Forum
Media otevře
nejnaléhavější
témata marketingu,
komunikace
amediálního světa
apřiveze osobnosti,
které tu ještě nebyly.
Když vloni doznělo poslední vystoupení
jubilejního ročníku oborové konference
Forum Media, zdálo se, že po čtvrtstoletí
podrobného mapování všech stránek
komunikačních amarketingových oborů
už lze jen stěží najít téma, kterým by
organizátoři mohli účastníky příštích
ročníků nějak překvapit. Pár týdnů před
otevřením bran letošního ročníku je už
téměř jisté, že to byly obavy zbytečné.
Kmeny, změny, trofeje
Kam se řítí kreativní obory vdnešním
světě, kde neplatí skoro nic ztoho, na co
jsme byli dlouhé roky zvyklí, to bude spo-
jujícím motivem série vystoupení několi-
ka výrazných postav evropské aameric-
ké reklamní amarketingové scény.
Joah Santos, který stál před lety
uzrodu legendární Kampaně za skuteč-
nou krásu, se považuje za specialistu na
budování kmenů ana jejich propojování
pomocí komunikace. Od doby, kdy vUni-
leveru dbal na intenzivní práci sdaty
ajejich důsledné využívání pro poznání
opravdových pocitů atužeb spotřebitelů
kosmetických značek, uplynula více než
dvě desetiletí. Dnes říká, že by značky
neměly příběhy jen vyprávět, ale měly by
se jimi stát. Tolik skloňovaný storytelling
podle něj nestačí, protože lidé už nevěří
reklamním sdělením, ale baví je značky,
které reprezentují něco víc než jen pro-
dukt. Jak říká: „Lidé nenávidí reklamu,
ale milují značky. Přestaňte dělat rekla-
mu azačněte být zajímaví.“
Eliza Williams stojí jako šéfeditorka
včele časopisu Creative Review, který již
více než čtyři desetiletí mapuje špič-
kovou práci voblasti reklamy, designu
avizuální kultury. Eliza nejen píše,
přednáší akomentuje, ale také moderuje
debaty otom, jak se kreativní průmysl
proměňuje vdobě digitálních médií
aumělé inteligence. Je autorkou dvou
hojně citovaných knih This Is Adver-
tising aHow 30 Great Ads Were Made.
Nejlepší kreativní práce podle ní skoro
nikdy nevznikají izolovaně. Vznikají na
průsečíku značek, technologií, kultury
aspolečenských změn. Takže vdobách,
jako je ta nynější.
Jak to funguje vpraxi, otom ví své
Cătălin Dobre, hvězdný kreativec nejen
rumunské, ale celé evropské reklamní
scény, jakož ihvězda letošního programu
Ee Stage. Svíce než čtyřiceti soškami
lvů zCannes, včetně vůbec první grand
prix pro region střední avýchodní
Evropy, se mu podařilo přetvořit buku-
rešťskou pobočku globální sítě McCann
vkreativní dílnu, kde vznikají kampaně
pro více než 100 trhů na světě. Jeho
přesvědčení, že kreativci zvýchodoev-
ropského regionu mají ve své přirozené
výbavě schopnost řešit obvyklé problémy
neobvyklým způsobem, což zvyšuje
jejich konkurenceschopnost vevropském
prostoru, dostalo isvé označení: challen-
ger spirit.
Také Michael Farmer, vyhledávaný
konzultant velkých reklamních sítí zNew
Yorku, klade důraz na obchodní přínos
jako klíčový ukazatel hodnoty práce
agentur. Kreativní nápad je stále důležitý,
sám osobě ale nestačí. Jak připomíná,
agentury dnes soutěží stechnologickými
platformami, konzultantskými rmami
ainterními týmy klientů. Abok po boku
snimi se dostaly do pasti klesajících
honorářů arostoucího objemu práce.
Agentury příliš dlouho prodávaly čas
akapacitu místo obchodní hodnoty, říká.
Jestli chtějí přežít, musejí to změnit.
Screenshot jako naděje
Pestrou škálu pohledů na soudobou
strategickou komunikaci přinese hned
několik řečníků na scéně PR Summitu,
pořádaného ve spolupráci sAsociací
public relations. Nejvýraznější tváří bude
Mašinerie pozornosti,
terorismus a uloupená
komunikace
Alarmující svědectví
opolitickém boji proti
nezávislým médiím
zMaďarska přinese
investigativní novinář
András Pethő, mimo
jiné hlavní autor knihy
odynastii Orbánovců.
40 — 41
Forum Media