Marketing & Media

Časopis Marketing a Media je prestižním a vlivným oborovým médiem.

Strana 44

samozřejmost. Zároveň vím, že marketé-

ři alidé zreklamy ve Velké Británii jsou

vývojem směrem kextrémní persona-

lizaci aumělé inteligenci poměrně znepo-

kojeni. Izhlediska vlastního zájmu proto

podle mě dává smysl, aby se marketingo-

vý průmysl vážně zabýval tím, kam jako

společnosti aekonomiky směřujeme.

Doufám, že moje vystoupení ktéto deba-

tě přispěje.

Dříve jste zkoumal, jak média

utvářejí naše chápání reality. Dnes

tuto moc do velké míry převzaly

digitální platformy. Včem se jejich

vliv liší od tradičních médií?

Velká média vminulosti nepochybně

ovlivňovala to, jak si společnost sama

sebe představovala, ato především

prostřednictvím obsahu, který vytvářela

ašířila. Moc dnešních technologických

gigantů je ale jiného druhu.

Jakého?

Google do značné míry nastavuje pod-

mínky, za nichž vůbec přistupujeme

kvědění. Meta nebo TikTok zase určují,

kde ajak vystupujeme jako sociální

bytosti. Jde tedy ohlubší aširší formu

moci. Apřestože může mít ipozitivní

stránky, nese ssebou velmi vážná rizika.

Jedním znich je dopad této nové moci—

moci určovat rámce, pravidla apara-

metry na samotná tradiční média. Ta

se jim musejí stále více přizpůsobovat.

Zároveň přišla ovýznamnou část původ-

ních reklamních příjmů, které zásadně

narušil právě vzestup technologických

platforem.

Digitální platformy vnímáme

hlavně jako pohodlné nástroje pro

komunikaci, nákupy nebo zábavu.

Vy ale říkáte, že toto pohodlí

může zakrývat hlubší problém. Co

přehlížíme, když je používáme jako

něco samozřejmého?

Právní teoretici tomu říkají paradox

soukromí. Vběžném životě přece jen tak

někomu nepředáváte soukromé infor-

mace osobě. Abyste to udělali, musíte

za to něco zjevně získat. Avněkterých

případech mohou být obavy osoukromí

tak silné, že by vás kposkytnutí určitých

informací nepřesvědčila žádná výměna.

Přesto všichni pravidelně odevzdáváme

obrovské množství údajů, které byly

dříve považovány za soukromé. Často

navíc ani netušíme, kde skončí nebo

jaký budou mít dopad. Právě vtom tento

paradox spočívá.

Proč podle vás samotné pohodlí

digitálních služeb jako vysvětlení

nestačí?

Svých dat se totiž vzdáváte natrvalo,

zatímco výhoda, kterou za to od plat-

formy získáte, může být jen dočasná.

Zároveň většinou přesně nevíte, kolik dat

vlastně předáváte. Ještě důležitější ale je,

že často netušíte ani to, komu tato data

předáváte. Aikdybyste to vdanou chvíli

věděli, data mohou velmi snadno skončit

vrukou datových brokerů rem, jejichž

byznys stojí na tom, že je shromažďují,

propojují aprodávají dál.

Jaké konkrétní důsledky to může

mít?

Dobrým příkladem je šok amerických

řidičů, kteří zjistili, že informace shro-

mažďované jejich auty ostylu jízdy končí

upojišťoven akomplikují jim obnovení

pojištění vozidla. Paradox soukromí tak

může mít velmi konkrétní, znepokojivé

avkrajním případě až nátlakové důsled-

ky. Ať už se na jednotlivé detaily díváme

jakkoli, jedno je zřejmé nikdo znás

nemá skutečnou kontrolu nad většinou

podmínek, za nichž jsou naše data sbírá-

na, uchovávána apoužívána.

Společně sUlisesem Mejiasem

jste rozpracoval pojem datového

kolonialismu. Proč nejde jen osilnou

metaforu, ale onové uspořádání

moci?

Nejprve je důležité říct, že Ulises je

Mexičan, přestože dnes žije ve Spojených

státech. Nevychází tedy zkoloniálního

centra tak jako já já jsem Londýňan.

Zároveň si plně uvědomujeme, že pojem

„kolonialismus“ může znít velmi silně,

zvlášť když ho vztahujeme koblastem

života, které na povrchu často půso-

bí spíše jako zábava nebo pohodlná

služba. Rozhodně tím nechceme tvrdit,

že dnešní digitální prostředí je totožné

snejotřesnějšími formami násilí, které

provázely historický kolonialismus.

Včem je tedy podle vás toto

srovnání přesné?

Když mluvíme odatovém kolonialismu,

neděláme přímé srovnání všeho, co

se dnes děje sdaty atechnologickými

giganty, se vším, co se během čtyř nebo

pěti století odehrálo vrámci historického

kolonialismu. Naše pointa je přesnější.

Tvrdíme, že vsoučasném dění kolem

„big data“ atechnologických rem

nacházíme dva klíčové rysy historického

kolonialismu. Prvním je přivlastňování

obrovského množství zdrojů jejich

zabírání pro potřeby rozsáhlého byznysu

ačasto také vlád, které jsou stímto byz-

nysem propojené. Tomu říkáme „data

grab“, tedy zabírání dat.

Ajaký je ten druhý rys?

Druhým rysem je skutečnost, že se toto

zabírání děje tak, jako by ti, kdo si data

berou, měli na takové jednání samozřej-

mý nárok. Dekoloniální teoretici tomu

říkají kolonialita, tedy postoj oprávně-

nosti anadřazenosti, díky němuž se

koloniální zábor půdy mohl jevit nejen

jako ospravedlnitelný, ale dokonce jako

racionální. Právě tyto dva principy podle

nás charakterizují mnoho rysů dnešního

datového prostředí. Atotéž stále zřetel-

něji platí také pro svět umělé inteligence.

Historický kolonialismus stál

především na zabírání půdy.

Jakou podobu má tato „surovina“

vdigitální ekonomice?

Surovinou dnešního kolonialismu je

život, lidský život. Lidský život převede-

ný do podoby dat se během posledního

půlstoletí, azejména vposledních dvou

dekádách, stal přímým vstupem pro

byznys. Tato data samozřejmě ve sku-

tečnosti nejsou úplně „surová“. Aby se

zlidského života mohla stát data, je třeba

vytvořit určité kategorie. Tyto kategorie

isamotná data pak musejí být chytře dále

zpracovávány azpřesňovány. Vjiném

smyslu ale tato data skutečně působí jako

surový vstup pro průmysl, protože jsou

obecně dostupná zdarma. Klíčová myš-

lenka datového kolonialismu na rozdíl

od historického kolonialismu založeného

na půdě— spočívá vpředstavě, že taková

data tu prostě mají být kdispozici, aby si

je rmy mohly brát.

Svých dat se

vzdáváte natrvalo,

zatímco výhoda,

kterou za to od

platformy získáte,

může být jen

dočasná. Zároveň

většinou přesně

nevíte, kolik dat

vlastně předáváte.

44 — 45

Forum Media